Zin en onzin van Content Shock

Leestijd: 4 minuten

 

Contentshock

Hier is een interessante oefening, en van een copywriter nog wel. Surf naar Google en zoek even ‘too much content’ op.  Laat daarna de zoete ironie van het astronomisch aantal hits even inzinken. Voel vervolgens de vaste grond onder je voeten wegzakken. Stop de persen, zoek een nieuwe baan: er is al teveel content.

Want dat kan toch niet anders? Een korte zoektocht – speciaal voor jou – leert me dat er terwijl je dit leest zo’n 100.000 keer getweet wordt, er – ‘OMG. I can’t even.’ – 27.778 berichten verschijnen op Tumblr en er wereldwijd zo’n 550 nieuwe websites live gaan. Allemaal content, van deze of gene kwaliteit, strijdend om een fractie van jouw aandacht: op je smartphone tijdens het wachten aan de kassa, op je iPad bij het ontbijt, en op je computerscherm tijdens de werkpauze.

“Hey man, slow down”

Die woorden zong Radiohead-frontman Thom Yorke al in 1997. Wist hij toen veel wat ons nog te wachten stond. Mocht er echter ooit een georganiseerde beweging ontstaan die zich afzet tegen de contenttsunami en content marketing in het bijzonder, dan stond de Amerikaan Mark Schaefer, Executive Director van Schaefer Marketing Solutions, beslist mee op de barricade.

Contentindigestie

Zoals Com&Collega Jonas al wist te vertellen, publiceerde Schaefer begin dit jaar een blogpost die een storm van reacties – en content, zoals dat gaat in die kringen – veroorzaakte. Onder de sappige titel ‘Content Shock: Why content marketing is not a sustainable strategy’ argumenteert hij waarom content marketing geen duurzame strategie is:

“Depending on what study you read, the amount of web-based content is doubling every 9 to 24 months. […] Our ability to consume that content (the demand), however, is finite. There are only so many hours in a day, and even if we consume content while we eat, work and drive, there is theoretical and inviolable limit to consumption, which we are now approaching.”

Dit spanningsveld tussen een steeds groter aanbod en het eindige verwerkingsvermogen van het publiek, noemt Schaefer met enige zin voor drama de ‘Content Shock’.

Betaald om te lezen

Volgens de regels van vraag en aanbod heeft die Content Shock een verrassend gevolg: omdat het aanbod de vraag ver overstijgt, en veel content vandaag gratis beschikbaar is, betalen bedrijven eigenlijk hun publiek om te lezen. Niet letterlijk, natuurlijk – al ben ik altijd bereid om lezers een pint te trakteren in Gent – maar door steeds meer te investeren in content die boven de middelmaat uitstijgt en gelezen wordt.

Voor Schaefer komt er een punt in de nabije toekomst waarop investeren in content marketing gewoon niet meer rendabel zal zijn voor veel bedrijven: “As the supply of content explodes, we will have to pay our customers increasing amounts, to the point where it is not feasible anymore.” Help, betekent dat dat het einde van content marketing nabij is? Als jonge copywriter kan ik me natuurlijk onmogelijk bij zo’n doemscenario neerleggen.

Breaking Bad content

Bij Com&Co geloven we – tot de occasionele offergaves toe – rotsvast in de waarde van kwaliteitsvolle content. Tenminste, als die bovendien ook op de juiste doelgroep gericht is. Want het grootste probleem met Schaefer’s doemscenario is dat hij het probleem louter kwantitatief benadert.

In de praktijk blijken hoeveelheid en moeilijkheidsgraad namelijk niet zo’n grote rol te spelen bij het succes van content – zolang de kwaliteit maar goed zit en het onderwerp je aanbelangt. Kijk maar naar de laatste winnaar van de Man Booker Prize, The Luminaries van Eleanor Catton: een turf van 800 pagina’s met ontelbaar veel personages. Of de hitserie Breaking Bad, die met 62 aflevering van een uur alle tijd neemt om zijn verhaal te doen.

Pit, planning en precisie

doelgerichte contentVoor een voorbeeld uit de b2b-wereld hoef je trouwens ook niet ver te zoeken. Neem gerust een kijkje op de websites van merken als IBM, Deloitte, McKinsey, GE, PwC en Philips. Wat hebben ze gemeen? Artikels die de lezer niet als een kleuter behandelen, dat in de eerste plaats. Maar ook: planmatige, heldere, en vooral doelgerichte content.

Kortom: met de nodige durf, gedegen onderzoek, een doordachte planning en een onberispelijke uitvoering kan het alleen maar bergop gaan met content marketing. En laten dat nu net vier zaken zijn waar we hier in de Lange Kruisstraat onze hand niet voor omdraaien.

Deel deze blogpost:

FacebookTwitterGoogle+

Wil je meer weten over dit onderwerp?

Gerelateerde blogposts