Account-based marketing (ABM): vijf vragen en antwoorden

In 2004 lanceerde b2b-community ITSMA met ‘account-based marketing’ – of kortweg ABM – een nieuw begrip in het marketingzwerk. Als we Google Trends mogen geloven, is het concept 14 jaar later weer aan een opmars bezig. Sommigen zien in ABM zelfs de logische opvolger van content- en inboundmarketing. Tijd om als marketeers het geweer van schouder te wisselen, of loopt het allemaal zo’n vaart niet?

1. Wat is ABM?

Account-based marketing is een marketingmethodologie die de klassieke inboundfunnel op z’n kop zet. Letterlijk. In plaats van een zo groot mogelijk publiek aan te trekken en daar leads uit te distilleren, begint ABM bij het identificeren van de ideale klanten en hun decisionmakers. De namen die uiteindelijk op je wishlist prijken, ga je vervolgens gericht content op maat voorschotelen via e-mail, account targeting op sociale media of zelfs printmaterialen via de post. Allemaal GDPR-proof, dat spreekt vanzelf.

Meer weten over GDPR? Lees onze zes verhelderende antwoorden voor marketeers.

Om een veelgebruikte metafoor te hanteren: lead-based marketing is zoals vissen met een net, terwijl je voor ABM een speer hanteert.VisualInBlogpost_1

2. Is het een hype of een trend?

De wederopstanding van ABM lijkt vooral een reactie. Om bij de vissersmetafoor te blijven: wie een breed net uitgooit, haalt ook veel ‘bijvangst’ binnen. Lead-based marketing is er nu eenmaal op gericht om zoveel mogelijk verkeer aan te trekken en daar de waardevolle leads uit te filteren.

In de voorbije jaren heeft dat nogal wat marketeers ertoe gedreven om content te creëren over van alles en nog wat. In zulke gevallen verandert de strategisch geplande bedrijfsblog langzaam in een content farm. Het gevolg laat zich raden: veel verkeer, maar ook een karrenvracht aan leads die geen verdere opvolging waard zijn. Ook voor salesteams is dat geen cadeau, want voor hen is het moeilijk bepalen welke leads echt interessant of sales qualified zijn.

3. Gaan ABM en inbound marketing samen?

Absoluut. Lead-based en account-based marketing zijn twee verschillende strategieën, maar ze zijn perfect verenigbaar en versterken elkaar zelfs. Via inbound kan je leads identificeren, hun toestemming verkrijgen en die vervolgens met gerichte content gaan bewerken. In tijden van GDPR is het zelfs aangewezen om op deze manier te werk te gaan.

Voor de duidelijkheid: met ‘gerichte content’ bedoelen we in dit geval niet geautomatiseerde nurturing of mailtjes als “hé, volgens mij vind jij dit e-book wel leuk”. Goed uitgevoerde ABM vraagt gepersonaliseerde nichecontent die voor een specifieke prospect is gemaakt, en dus geen algemene inhoud die gemikt is op een markt, sector of buyer persona.VisualInBlogpost_2

4. Is ABM iets voor mij?

Vooral in b2b zit ABM in de lift, aangezien bij bedrijven meestal meer dan één persoon overtuigd moet worden. De zogenoemde decision making unit – de groep mensen die impact heeft op aankoopbeslissingen – behandel je dan als een op zichzelf staande markt.

Of ABM voor jou geschikt is, hangt af van je businessmodel en je marketingmaturiteit. Een SaaS-startup die eenvoudig schaalt, moet snel groeien en kan ook efficiënt een berg leads verwerken. Investeren in unieke, hypergepersonaliseerde content is dan logischerwijze niet de aanbevolen strategie. Maar voor een bedrijf dat afhankelijk is van een handvol “grote vissen” is het misschien wél de way to go.

Ook als je inboundmarketing nog in de kinderschoenen staat, is ABM een slimme aanpak. Neem dezelfde SaaS-startup uit het voorbeeld van daarnet: in de eerste fase – nog voor het schalen begint – kan het wél interessant zijn om de eerste klanten proactief in het vizier te nemen.

5. Is ABM eigenlijk niet gewoon sales?

Wel … ja. Aangezien account-based marketeers specifieke accounts proberen binnen te hengelen, spreken ze in elk geval de taal van sales. Bedrijven die aan lead-based marketing doen hebben vaak ook een salesteam op de baan dat zich bezighoudt met de zogenaamde key accounts.

ABM geeft hen een extra wapen in die strijd: unieke en gepersonaliseerde content. Anderzijds: hoe meer informatie sales kan doorspelen aan marketing, hoe beter die content wordt. In die zin is ABM het best mogelijke resultaat van wat sales en marketing alignment wordt genoemd.

Deel deze blogpost:

LinkedInTwitterFacebookGoogle+

Haal je liefst enkel relevante leads binnen?

Gerelateerde blogposts