Gebruikersintentie: 3 ongemakkelijke waarheden voor contentmarketeers

In het marketingvak vliegen de funnels je om de oren. Voor je het weet, zie je ze in je slaap en kan je geen Bugles – wat anders dan eetbare funnels? – meer eten. Hoewel funnels vaak als trechters worden voorgesteld, zijn ze zelden zo gestroomlijnd. Niet elke websitebezoeker volgt immers netjes een mooi uitgestippelde buyer journey. Veel van hen hebben andere intenties. Dat aanvaarden is het begin van een solide contentstrategie.

In 2002 schreef computerwetenschapper Andrei Broder A taxonomy of web search, een paper die tot op vandaag de basis vormt van het begrip ‘gebruikersintentie’. Broder – die destijds voor zoekmachine AltaVista werkte – onderscheidde drie categorieën van zoekopdrachten:

  1. Navigational queries voer je in om een bepaalde website te bereiken. Voorbeeld: iemand googelt “VRT nieuws” om op vrt.be/vrtnws/nl te belanden.
  1. Informational queries zijn de zoekopdrachten van mensen die iets willen weten. Voorbeeld: “minimumloon jobstudent” of “waarom nationale staking”.
  1. Transactional queries zijn de zoekopdrachten van mensen die iets willen doen. Dat kan gaan over conversies zoals aankopen, inschrijvingen, downloads of registraties. Voorbeeld: “Bose headphones Coolblue” of “Tomorrowland tickets”.

Waar veel contentmarketeers dwalen

1. Marketingfunnels zijn (meestal) geen trechters

De taxonomie van Broder is nog steeds relevant voor SEO anno 2019, maar biedt ook interessante inzichten over de fameuze funnel. Voor heel wat contentmarketeers vertegenwoordigt deze denkbeeldige trechter nog steeds een lineair parcours dat gebruikers fluks van awareness over consideration tot action voert.

Uit clickstream-analyses van Google blijkt echter dat de gemiddelde customer journey helemaal niet op een trechter lijkt, maar eerder op een piramide, een zandloper, een ringstaartmaki en nog honderden andere vormen. Kortom: elke ‘klantreis’ is anders. Het zal geen verrassing zijn dat de meest bepalende factor hierin gebruikersintentie is. Een voorbeeld maakt dat duidelijk:

Middel 6

 

Het voorbeeld van deze customer journey – die iets van een amfoor heeft, nee? – toont aan dat marketeers zichzelf in de voet schieten als ze in klassieke funnels blijven denken: marketingfunnels zijn meestal geen trechters, en al zeker geen ‘roetsjbanen richting conversie’. Bezoekers beslissen zelf welke informatie ze raadplegen en hoe lang ze dat doen. Niet de marketeer maar de individuele bezoeker stippelt de route uit.

Als contentmarketeers is het onze taak om op elk moment in die hyperpersoonlijke journey zo persoonlijk, relevant en behulpzaam mogelijk te zijn. Je steekt je energie dus beter in het opbouwen van vertrouwen, dan in verwoede pogingen om informational intent om te buigen in transaction.

Jonas_quote insta

2. Gated content levert geen ‘leads’ op

Het is een hardnekkig misverstand dat de downloaders van een whitepaper of e-book ook ‘leads’ zijn. Nochtans gaat het duidelijk om bezoekers die een informational intent inlossen. Meer zegt het niet. Of die bezoekers ooit een aankoop zullen overwegen, is verre van zeker.

Als je content al achter slot en grendel steekt, maak die dan extreem waardevol én zorg dat je een goede reden hebt om naar dat e-mailadres te hengelen (bijvoorbeeld om iemand uit te nodigen voor een event). Is die reden er niet, dan kan je je beste content beter ungated aanbieden, met de mogelijkheid om in te tekenen op een nieuwsbrief.

Hoe dan ook: als je content minder waard is dan persoonlijke gegevens voelt je bezoeker zich bekocht. En dan mag je al meteen een kruis maken over je nurturing-ambities.

 

3. Content heeft weinig directe invloed op transacties

Dit is wellicht de belangrijkste – en minst verkwikkelijke – conclusie voor contentmarketeers. Zeker in b2b-markten koopt niemand je product of dienst omdat ze bij jou een razend interessante blogpost lazen of een keihandige how to-video bekeken.

Zelden leidt één uitgepuurd stukje content tot actie. Het is de totaliteit – en de slimme strategie erachter – die ervoor zorgt ervoor dat op elk moment in elke unieke journey de juiste informatie beschikbaar is. That’s it. De finale beslissing kan je niet controleren, maar je kan er wel voor zorgen dat je er bent als het gebeurt.

De remedie: een trouw en terugkerend publiek

Het is duidelijk dat het antwoord op deze ongemakkelijke waarheden een specifieke marketingaanpak is:

  • die gericht is op de lange termijn en waarin vertrouwen het sleutelwoord is.
  • waarbij ‘always on’-content en slimme distributie voorrang krijgen op tijdelijke, conversiegedreven campagnes.

Deel deze blogpost:

LinkedInTwitterFacebookGoogle+

Gerelateerde blogposts