Waarom je AI niet hoeft te vrezen, werd vernuftig geïllustreerd door een allegaartje dat CMFF-eindbazen Bert Van Loon en AJ Huisman verzamelden: onder andere Paul Roetzer (Marketing Artificial Intelligence Institute), Mikey Mooguire (Wunderground), Angela Pham (Facebook) en Jason Miller (Microsoft) passeerden de revue. Hun inzichten goten we in 3 stappen om van AI, machine learning, deep learning en al die andere dinges – je contentmarketingtroef te maken.

Stap 1: schud die onnodige angst van je af

Toegegeven: sommige AI-toepassingen hebben een sci-fi-kantje. Wat de algoritmes achter zelfrijdende auto’s en persoonlijke assistenten doen op basis van een hoop data, is onvoorstelbaar slim. Zo slim, dat we er als marketeers weinig van snappen. Gevolg: een onmiskenbare angst voor het onbekende.

Maar die vrees voor baanbrekende tools generaliseren naar een algemene paniek rond all things AI, is volgens Paul Roetzer, oprichter van het Marketing Artificial Intelligence Institute, een brug te ver. AI an sich is immers verre van onbekend. “Veel tools die je dagelijks gebruikt – Google Maps, Facebook, Facetime – zitten boordevol artificiële intelligentie. Ze zorgen ervoor dat zaken efficiënter lopen, zonder dat je erbij stilstaat. Je bent toch ook niet bang van je autocorrect?”

Paul Roetzer oprichter Marketing Artificial Intelligence Institute

We gebruiken dagelijks AI-tools, maar toch zijn we bang van wat de technologie zal betekenen voor onze jobs. Vreemd: je bent toch ook niet bang van je autocorrect?

Angela Pham, UX Content Strategist bij Facebook, gaat nog een stap verder. “Veel AI-tools zijn helemaal niet zo slim. Neem nu de suggested comments op Facebook. Menselijke reacties zijn eigenlijk zelden echt origineel. Op een huwelijksaankondiging komen bijvoorbeeld vooral reacties als ‘proficiat’ en ‘gefeliciteerd’. Een machinelearningalgoritme ontwikkelen dat dat uitdoktert en gelijkaardige varianten van die gelukwensen voorstelt als comment, is een fluitje van een cent. Is de machine dan werkelijk zo slim?”

Schud dus die onnodige angst van je af en hou op met je overweldigd te voelen. Dan pas zie je het enorme potentieel dat AI heeft voor contentmarketing.

Louise en stagiaire Axelle net voor ze AI-expert Paul Roetzer eens goed lieten zien wat mensen nog altijd beter kunnen dan robots (zijn lange betoog samenvatten in een to-the-point blogpost).

Stap 2: zet volop in op creativiteit

AI-infused tools blinken uit in rekenkracht. Phrasee bijvoorbeeld, analyseert een tekst in een handomdraai en stelt op basis daarvan een SEO-geoptimaliseerde titel voor. Seventh Sense voorspelt nauwkeurig op welk moment van de dag je best een email verstuurt voor maximaal engagement. En zo zijn er nog wel wat tools, die stuk voor stuk beter zijn dataverwerking dan wij marketeers.

Roetzer: “Een sprekend voorbeeld is het toekennen van marketingbudgetten. Marketeers zijn daar echt slecht in. Bepalen hoeveel je investeert in welk kanaal – Facebook, SEA, native ads, enz. – is aartsmoeilijk voor een mens, maar een makkie voor AI.”

Maar wat die innovatieve tools vooralsnog niet kunnen, is creatief zijn. AI maakt nauwkeurige voorspellingen op basis van data, suggereert headlines, persona’s en kanalen, maar het is aan de marketeer om met die suggesties aan de slag te gaan, en er een creatief laagje op te leggen. Die inventiviteit onderscheidt ons van zelfs de slimste tools. Willen we onze plek als contentmarketeers veiligstellen, dan moeten we dus volop de creatieve kaart trekken.

Jason Miller Brand Marketing Lead bij Microsoft

It’s all about the one thing that seperates us from machines: imagination.

Case in point: Mikey Mooguire’s Wunderground. Op zijn satirisch platform steekt de Ier de draak met dancelegendes als Steve Aoki en David Guetta, door de meest absurde verhalen over hen te verspreiden. Zo zou Aoki geen echte dj zijn en is Moby’s blinkende kersenpit misschien wel plat. “Die roekeloze creativiteit is inherent menselijk”, vertelt Mooguire. “Wij zijn nu eenmaal grappig – AI-tools niet. Echt goeie, verfrissende content, kan dus alleen maar van mensen komen.”

Combineer je de sterktes van mens en machine, dan maak je echt het verschil. Dat doet Jason Miller, Brand Marketing Lead bij Microsoft, op een pientere manier. Hij zocht met behulp van tools uit wat de beste headline was om met zijn boek rond LinkedIn-marketing zo veel mogelijk verkeer te genereren: “Read me if you want to advertise better on LinkedIn”. Tegelijk maakte hij de inhoud van dat boek zó creatief, dat het ook echt meerwaarde bood aan wie het las. Zijn conclusie? “Data makes creativity more effective, creativity makes data more valuable.”

Jason Miller Brand Marketing Lead bij Microsoft

Zet creativiteit op z’n kop: genereer clicks door AI slim te gebruiken en bied daarna op een creatieve manier meerwaarde.

Stap 3: begin vandaag nog

Hoe ga je dan als marketeer concreet aan de slag met AI? Begin met een pilootproject. Zoek een taak waar je vandaag veel tijd en moeite in steekt, bijvoorbeeld rapporten opstellen, klantenvragen beantwoorden of SEO-optimalisatie. Experimenteer met een tool die precies dat deel van je marketing automatiseert. Want, vergis je niet, er bestaan geen oplossingen die je volledige marketingflow voor jou uitdenken en afhandelen. (Da’s meteen nog een argument om angsthazen te kalmeren: AI kan wel specifieke taken uitvoeren, maar geen volledige jobs overnemen.)

Bekijk zeker ook je huidige tech stack: werk je met HubSpot, Salesforce, Sitecore, of een andere klepper? Die hebben zelf al een hoop AI-features in hun pakket zitten. Je hoeft dus niet per se talloze extra licenties aan te schaffen. Het noorden kwijt? Roetzers Marketing AI Buyer’s Guide verzamelt handige oplossingen voor elke fase in je marketing: van planning en productie tot performance.

Paul Roetzer oprichter Marketing Artificial Intelligence Institute

If you don’t have a vision and start a path very soon, you’ll be done.

Wanneer je moet beginnen? Volgens Roetzer – en daar volgen we hem in – vandaag. “Softwareproviders die nu nog niet op de AI-trein zitten, zullen over een vijftal jaar irrelevant geworden zijn. Maar ook voor contentmarketingagencies dringt de tijd. Bepaal zo snel mogelijk een aanpak en sla aan het experimenteren. Je vergroot je overlevingskansen en neemt ineens een belangrijke voorsprong op marketeers die angstvallig in een hoekje afwachten. Zo maak je van AI in een beweging een echte marketingtroef”.