De meest voorkomende fout in persona-oefeningen? Veel buyer persona’s missen de diepte die nodig is om echt bruikbaar te zijn. Vaak heeft dat te maken met de manier waarop ze tot stand zijn gekomen.

Persona’s waarop je kan bouwen

Customer service- of salesmedewerkers bevragen, online enquêtes, webanalyse, … De methodes om meer te weten te komen over je klanten, zijn legio. Maar – om er meteen alle spanning uit te halen – eigenlijk ziet het Buyer Persona Institute maar één goede techniek om tot solide buyer persona’s te komen: het diepte-interview.

Hoe, waar en wanneer maken je klanten de aankoopbeslissing die jij als marketeer wil beïnvloeden? Pas door echt te luisteren naar je klanten en erop door te vragen, kom je tot waardevolle inzichten. Je interviewt bijvoorbeeld vier boekhouders en met hun antwoorden bouw je het persona ‘Boudewijn de Boekhouder’. Net op dezelfde manier kom je tot de persona’s ‘Mark de marketingmanager’ of ‘Wendy de webdeveloper’. Zo kom je tot twee à drie persona’s die elk staan voor een van jouw specifieke doelgroepen.

The 5 Rings of Buying Insight

Natuurlijk is niet iedereen van ons een geboren interviewer. Het risico bestaat dus dat je na een twee uur durend interview met een hoop onbruikbare details terugkeert. De leidraad van Adele Revella, voorzitter van het Buyer Persona Institute, komt dan ook als geroepen. Zij stelt vijf kernvragen die gericht inzicht geven in het koopgedrag van je buyers:

Laten we eens kijken hoe we dat persona wel voldoende diepgang kunnen geven. Haar job: salesverantwoordelijke. Ons product: een IT-tool voor projectmanagement.

1. Prioriteiten

  • De vraag: Wat doet een buyer beslissen om te investeren in een oplossing als de jouwe, en wat is het verschil met de buyers die dat niet doen?
  • Annelies: “Als salesverantwoordelijke leid ik een snelgroeiend team van inmiddels 12 salesmedewerkers. Het overzicht behouden op al onze projecten is een dagelijkse uitdaging: wie is met welke klant bezig? Hoe ver staan de onderhandelingen?”

2. Succesfactoren

  • De vraag: Welke resultaten verwachten je buyers te behalen met je oplossing?
  • Annelies: “Een performante projecttool zou me heel wat tijd en moeite besparen: in één oogopslag wil ik zien of een project op schema zit, wat mijn medewerkers op hun agenda hebben staan, … Met een mobiele versie blijf ik bovendien perfect op de hoogte, ook als ik onderweg ben.”

3. Hindernissen

  • De vraag: Welke bekommernissen doen je buyer besluiten dat jouw bedrijf of oplossing niet de beste optie is?
  • Annelies: “Een projecttool die niet compatibel is met ons CRM-systeem is natuurlijk niet efficiënt, want het zou betekenen dat we nieuwe klantgegevens twee keer moeten invoeren.”

4. De buyer journey

  • De vraag: Welke buyers zijn betrokken in de aankoopbeslissing en welke magazines, websites, blogs, etc. lezen ze?
  • Annelies: “Ik lees wel eens blogs van salesgoeroes en daar ben ik wel al eens een interessante oplossing op het spoor gekomen. Maar toen ik het erover had met onze IT-verantwoordelijke was die toch niet zo enthousiast. Nog even verder kijken dus.”

5. Beslissingscriteria

  • De vraag: Welke aspecten van de oplossing of het bedrijf beschouwt je buyer als de belangrijkste, en wat zijn de verwachtingen van elk aspect?
  • Annelies: “De toepassing – zowel de desktopversie en de mobiele versie – moet vooral gebruiksvriendelijk zijn. Ook onze oudere medewerkers moeten er snel mee aan de slag kunnen.”

Resultaat?

De inzichten die je verwerft door deze vijf vragen te stellen aan meerdere salesverantwoordelijken en andere interessante profielen, kan je meteen in de praktijk gebruiken. Je weet dan immers precies:

  • wie je moet overtuigen in de buyer organisatie;
  • welke content buyers nodig hebben om aankoopbeslissingen te maken;
  • wanneer buyers wellicht het meest ontvankelijk zijn voor je boodschap;
  • waar je buyers kan bereiken met je marketingcontent;
  • hoe je je buyer kan overtuigen om jouw oplossing te kopen;
  • waarom jouw marketing- en salesplan de best mogelijke aanpak is.

Dankzij kwalitatieve persona’s kies je dus de juiste kanalen en tone of voice om precies die doelgroep aan te spreken die de aankoopbeslissing voor jouw oplossing neemt. Je doet dat bovendien met inhoud die op hun lijf geschreven is. En met de argumenten die voor hen de doorslag geven.