Heeft het nog zin om blogs, video’s en whitepapers te optimaliseren voor organische verspreiding of moet iedereen de portefeuille bovenhalen? Is Twitter nu al dood, en komt daar iets voor in de plaats? En behouden nieuwbrieven hun hausse?

Het jaar van de distributieplannen

Een ding is duidelijk: terwijl je pakweg 5 jaar geleden nog kon scoren simpelweg door goeie content te maken, kan je vandaag niet meer zonder een sterk distributieplan – investeringen incluis. Zomaar alles overal verspreiden, werkt niet meer. In ‘Murica sloeg de balans creatie vs. distributie de voorbije jaren al over naar het laatste, maar ook hier gaan we naar een situatie waarbij nog slechts 20% van je budgetten naar creatie gaat, en 80% naar distributie.

Om zo’n distributieplan te kunnen maken, ben je best op de hoogte van de sterktes en zwaktes van verschillende kanalen, en hoe die in de komende jaren zullen evolueren. Tiens, is dat niet waar deze blogpost over gaat? Alsjeblieft!

“Terwijl je pakweg 5 jaar geleden nog kon scoren simpelweg door goeie content te maken, kan je vandaag niet meer zonder een sterk distributieplan – investeringen incluis.”

Paid search: e-commerce, ben jij dat?

Heel wat marketeers geloven dat 2019 het jaar wordt waarin search engine advertisingorganische hits zal verdringen. Dat is helemaal niet dom: Google verdient inderdaad dikke dollars aan SEA en maakt gratis content steeds minder visibel ten voordele van die advertenties.

Toch wijst onderzoek keer op keer uit dat het de organische resultaten zijn die met de kliks gaan lopen. Voor elke 100 zoekopdrachten zijn er 39 (mobile) tot 66 (desktop) kliks op organische resultaten en slechts 3 (mobile) tot 4 (desktop) op advertenties. De rest zijn no-clicks, waarbij mensen het antwoord op hun vraag rechtstreeks vinden op de resultatenpagina, bijvoorbeeld in een featured snippet (meer daarover later).

Hoe komt dat? SEA kan wonderen doen om een aanbod te positioneren, maar voor top- en middle-of-funnel-content (die antwoorden geeft op een zoektocht naar informatie) zijn zo’n advertenties simpelweg te commercieel. Er is namelijk enkel een zoekintentie, maar nog (lang) geen koopintentie. Investeren in sterke, SEO-geoptimaliseerde content blijft dus broodnodig.

Organic search: rots in de branding

Alle fatalistische voorspellingen ten spijt, blijft organisch zoekverkeer meestal de efficiëntste manier om je publiek op je website te krijgen. De meeste van onze klanten, bijvoorbeeld, halen er zo’n 50 à 75% van hun verkeer vandaan. Dat lijkt ook niet meteen te veranderen.

“Volgens een rondvraag van de analytics-tool Databox is zo’n 48% van de marketeers ervan overtuigd dat het aandeel van organisch zoekverkeer de komende jaren zal blijven stijgen.”

Waar komen al die dreigende ‘SEO is dead’-ideeën dan vandaan? Wel: er staat nogal wat te veranderen in de manier waarop we content zoeken en resultaten te zien krijgen. Mensen zoeken bijvoorbeeld steeds meer in vraagvorm (‘wat is nurfen?’ in plaats van ‘betekenis nurfen’) en daar speelt Google op in met featured snippets. Je weet wel, zo’n kader tussen advertenties en ‘gewone’ organische resultaten waar meteen antwoord op de zoekvraag wordt gegeven, met daaronder een URL.

Het goede nieuws: je hoeft niet te betalen om die plek te bekleden. Maar je moet wel je SEO-strategie bijsturen. Dit Moz-artikel legt uit hoe je aan on-SERP SEO doet.

Daarnaast beïnvloeden innovaties als machine learning en voice search hoe zoekmachines werken. Vooral dat laatste zal in 2019 echt van de grond komen. Reden te meer om blijvend in te zetten op de vindbaarheid van je content.

Organic social: ga voor epische content

Het organische bereik op sociale media daalt al jaren, daar moeten we niet flauw over doen. Maar doemdenkers die het einde van dat organisch bereik voorspellen, verliezen al te vaak het unieke kenmerk van die kanalen uit het oog: ze zijn sociaal. Content die gedeeld, geliket of becommentarieerd wordt, groeit in waarde, en is daarmee verzekerd van een plekje in menig nieuwsoverzicht. Zeker nu Facebook met zijn nieuwe ‘Facebook Zero’-algoritme besloten heeft om opnieuw sterker in te zetten op ‘mensen verbinden’ (Ingeborg, ben jij dat?), zal de waarde van die engagerende content alleen maar stijgen.

Sociale media duwen die ‘verbindende’ content dan ook steevast omhoog in newsfeeds, en je prospects vinden posts met zo’n stamp of approval ook waardevoller dan de advertenties waar ze mee overspoeld worden. Want als een collega of vriend iets leuk of interessant vond, dan moet er wel iets inzitten. Het komt er dus op aan epische content te maken die het delen (of liken) waard is. En eerlijk: is ze dat niet, waar ben je dan mee bezig?

“Nu Facebook met z’n nieuwe algoritme nog sterker wil inzetten op ‘mensen verbinden’, zal de waarde van engagerende content verder stijgen.”

Behalve je content zó knotsgek maken dat iedereen ze deelt, kan je ook je medewerkers om hulp vragen. Zij zijn niet alleen een goede graadmeter om te weten of iets écht interessant is, een post die zij delen straalt ook meer vertrouwen uit dan iets dat van je bedrijfspagina komt. Hoe je van je medewerkers ambassadeurs maakt, legt collega Sam uit.

Paid social: iedereen het bad in

Met kwalitatieve, engagerende content blijf je dus ook in 2019 organisch scoren op sociale media. Maar natuurlijk heeft Facebook er – net zoals Google – alle baat bij dat zijn gebruikers lustig klikken op betalende content. Het lijkt dan ook logisch dat Mark en co die advertenties steeds meer in de kijker zullen zetten, ten nadele van organische posts.

De cijfers spreken dat niet tegen: het bereik van organische posts van bedrijfspagina’s daalde de afgelopen jaren zienderogen ten opzichte van betalende content, en zou de komende jaren zelfs verder krimpen tot… 0%. Die drop to zero werd al in 2014 voorspeld en wordt door Facebook zelf steeds meer bevestigd. Belangrijke noot: de drop geldt vooral voor posts met outbound-links (bijvoorbeeld naar je blogpagina). Voor on-platform content blijven sociale media ruimte voorzien.

Inzetten op paid social wordt – naast je epische content organisch verspreiden – in 2019 dus een conditio sine qua non voor elke strategie. Welk sociaal kanaal jouw centen verdient, hangt uiteraard af van je product of dienst, maar ook van de targettingopties. Want: hoe preciezer je distribueert, hoe kwalitatiever de instroom, en dus hoe rendabeler je advertentiebudget. Via LinkedIn kan je betalende content heel nauwkeurig targetten op professionele profielen, terwijl Facebook meer opties biedt op vlak van demografie en locatie.

“Inzetten op paid social wordt in 2019 een conditio sine qua non voor elke strategie.”

Gevolg: LinkedIn wordt hét b2b-medium bij uitstek, Facebook en Instagram winnen in de b2c-markt. De grote verliezer hierin wordt Twitter: niet alleen door z’n krimpende userbase, maar zeker ook door de beperktere targettingopties. Twitter verzamelt immers bitter weinig info over zijn gebruikers. Da’s iets wat veel tweeps kunnen waarderen, maar wat het medium steeds minder geschikt maakt voor marketingdoeleinden.

Referral traffic: gastbloggen en co

Met SEO-content lok je prospects naar je website door hun vragen te beantwoorden. Met social content genereer je vooral visibiliteit en onderhoud je je publiek. En via content op externe platformen – van gastbijdrages tot publicatieplatformen zoals Medium – combineer je die twee. Ook dit jaar blijft dit een uitstekende distributietechniek. Om verschillende redenen: meer trafiek genereren, backlinks scoren (en dus je domeinautoriteit opschroeven), maar ook: je publiek beter bedienen.

Dat laatste kadert in de steeds extremer uitdijende content overload. Die ontstaat doordat veel organisaties (vaak niet eens concurrenten) een breed contentdomeinclaimen, maar elk op een eiland min of meer dezelfde inhoud lopen te verspreiden. Gevolg: je publiek voelt zich gespamd en contentdistributie wordt een soort race to the bottom. Verstandiger is om de krachten te bundelen met andere spelers. Elke partij maakt content vanuit zijn kernexpertise, en deelt die vervolgens op elkaars platformen. Efficiënter voor jou, kwalitatiever en geloofwaardiger voor je prospects.

E-mailmarketing: wat je zelf controleert, controleer je beter

De komst van de GDPR in mei vorig jaar kondigde volgens sommigen het einde van e-mailmarketing aan. Ons hadden ze niet liggen, en na de initiële paniek zag ook de rest van de marketingwereld opnieuw het licht: de wetgeving garandeert een database gevuld met geïnteresseerde, geëngageerde prospects en klanten, die jouw content waardevol vinden en willen ontvangen.

Als je ’t ons vraagt, zal e-mailmarketing net de ster van 2019 worden. Nieuwsbrieven en dripmails zijn niet alleen bijzonder kostenefficiënt, je e-maildatabase is ook helemaal van jou. Terwijl je bij SEO, SEA en sociale media afhankelijk bent van de kuren van Zuckie en co, heb je een e-mailcampagne zelf in handen. En dankzij de GDPR is je lezer bovendien geïnteresseerd in wat je te vertellen hebt.

Bovendien is een nieuwsbrief-inschrijving by far de sterkste soft conversie die je kan nastreven, veel waardevoller dan een like of follow. Of zoals Content Marketing Institute-paus Joe Pulizzi het verwoordt: “There is no Holy Grail to content marketing, but if there was one, it would be the email subscriber.” Dat gezegd zijnde: schrijf je gerust ook in op onze nieuwsbrief, hé.

Combineren kan je leren

Conclusie? Bekijk vooral wat je met je content wil bereiken – publiek, engagement, bereik, leads, conversies… – en denk na welke distributietactiek daarvoor het best geschikt is. Een doordachte mix van verschillende kanalen blijft de beste garantie op resultaat – in 2019 en daarna.