Distributie als startpunt

Vorig jaar verwoorddden we het zo: ‘2019 wordt het jaar van de distributieplannen’. En inderdaad: de afgelopen maanden viel tijdens redactievergaderingen overal te lande – bij onszelf en bij onze klanten – steeds vaker de vraag ‘ja maar, hoe gaan we dat aan de man brengen?’

Het is duidelijk: uit de losse pols content fabriceren zonder na te denken over waar je publiek zich bevindt en waar ze op welk moment naar op zoek zijn, is passé. Op tijd nadenken over distributie is een delicaat, maar essentieel deel van elke contentstrategie.

2020 wordt dus – mogelijks nog meer dan 2019 – ‘het jaar van de distributieplannen’. (En zoals het er nu naar uitziet, zeggen we begin 2021 iets gelijkaardigs).

1. Paid search: een kwestie van user intent

Heel wat marketeers vreesden dat 2019 het jaar zou worden waarin search engine advertising organische hits zou verdringen. Die angst is niet volledig ongegrond: het aandeel kliks op advertenties steeg, net zoals de voorgaande jaren, opnieuw in 2019. Maar dat aandeel blijft klein: minder dan 5%. Nog steeds niet gi-gan-tisch veel.

Die cijfers gelden bovendien voor alle searches via Google, van ‘hoe hou ik goede voornemens vol’ tot ‘groene fitnessbroek decathlon’. De winning streak van SEA speelt vooral bij die laatste soort zoekopdrachten – searches met een koop-intent. Voor queries met een informatie-intent – vragen waar content een antwoord op biedt – zijn SEA-ads simpelweg te commercieel, en gaan organische resultaten nog steeds met de kliks lopen.

Het fijne weten over user intent? Collega Jonas licht toe.

2. Organic search: let op voor de no-click-search

De echte vijanden van organisch verkeer zijn niet advertenties, maar no-click-searches. In tegenstelling tot commerciële SEA-ads (die eigenlijk in een ander toernooi spelen dan content) zijn answer boxes en featured snippets wel degelijk geduchte concurrenten.

Ze bieden immers, net zoals content, antwoord op informationele queries, maar doen dat meteen op de search results-pagina, zodat de zoeker zelfs niet hoeft door te klikken. Op drie jaar tijd steeg het aandeel van die no-click-searches gestaag, en in juni 2019 oversteeg het de kaap van 50%. Een trend die zich in 2020 ongetwijfeld verder zal zetten.

Vandaag leidt minder dan de helft van alle zoekopdrachten dus tot verkeer richting een website. Wat doe je als contentmarketeer met die statistieken?

  • Probeer de gegeerde ‘position zero’ te bemachtigen. Dit Moz-artikel legt uit hoe je aan on-SERP SEO doet.
  • Panikeer niet: ondanks het feit dat zoekverkeer algemeen tot minder click-through leidt, blijft organische search een belangrijke manier om je publiek op je website te krijgen. De meeste van onze klanten, bijvoorbeeld, halen er zo’n 50 à 75% van hun verkeer vandaan.
  • Zet niet al je paarden in op zoekverkeer. De boutade ‘don’t build your house on rented land’ ging initieel misschien vooral op voor sociale kanalen, maar let’s face it: de weergave van zoekresultaten in Google heb je net zo min in de hand als de algoritmes van Facebook en LinkedIn. Ga dus – verrassing – voor een slimme distributiemix.

Voice-search: meer dan stemmingmakerij

Behalve de manier waarop resultaten weergegeven worden in Google, verandert ook de manier waarop we zoeken. Zo blijft het aandeel voice searches toenemen.

‘Ja maar, da’s enkel in Amerika’ hoor ik je denken? Nee hoor: 17% van de Belgen (en 28% van de Europeanen) gebruikt al eens zijn stem om iets te vinden – een cijfer dat naar verwachting zal blijven stijgen in 2020.

Je kan dus maar beter je content optimaliseren voor die nieuwe zoekmethoden. Hoe je dat doet, legt Sören uit.

3. De teloorgang van organisch bereik

Dat het organische bereik op Facebook steeds verder wegzakte de laatste jaren, is niemand ontgaan. Met 6% bereik mag je in 2020 al zeer tevreden zijn. Dat betekent dat als je pagina 100 volgers heeft, je met een post 6 mensen bereikt.

Voor posts met outbound-links (bijvoorbeeld naar je eigen blog) daalt de reach zelfs tot 0% - de beruchte drop to zero. Ook Instagram moet eraan geloven: onder de reign van Zuckie wordt je doelgroep bereiken zonder te betalen ook hier steeds lastiger.

Louise Haspeslagh marketing- en contentstrateeg

LinkedIn bleef lange tijd het medium bij uitstek waar je wél nog aan de bak raakte met organische posts. Maar ook dat sprookje loopt op z’n einde.

LinkedIn bleef lange tijd het medium bij uitstek waar je wél nog aan de bak raakte met organische posts. Maar ook dat sprookje loopt op z’n einde. Tenminste: klassieke linkposts worden onverbiddelijk onderaan de stapel verstopt. (Aan de andere kant halen sommige posts – steevast opgebouwd volgens dezelfde principes – een gigantisch bereik. Meer daarover in hoofdstuk 4 van dit rapport van het gerenommeerde Backlinko.)

De reden voor dat dalende organische bereik is drieledig:

  • De groeiende user base van sociale kanalen – zeker LinkedIn – doet de concurrentie op de newsfeed aanzwellen. Nogal wiedes. Maar daarnaast knabbelen sociale kanalen zelf ook een steeds groter deel van de koek weg, o.a. door content gecureerd door LinkedIn Editors en Official LinkedIn Influencers voorrang te geven in newsfeeds.
  • De algoritmes van sociale kanalen favoriseren steeds meer persoonlijke connecties. Content die door mensen gedeeld wordt – het liefste nog mensen waarmee jij geconnecteerd bent – wint het van bedrijfsposts.
  • Facebook, LinkedIn en Instagram zijn geen vzw’s. Als ze dikke dollars kunnen verdienen met betalende distributie, dan deinzen ze daar uiteraard niet voor terug. Hoe groter hun user bases worden, hoe meer poen er te rapen valt, en hoe groter de kans dat marketeers er ook voor willen betalen. Vicieuze cirkel, anyone?

4. Maak je content het delen waard

Maar er is een maar. Doemdenkers die het einde van organisch bereik via Facebook en LinkedIn voorspellen, verliezen al te vaak het unieke kenmerk van die kanalen uit het oog: ze zijn sociaal. Content die gedeeld, geliket of becommentarieerd wordt, groeit in waarde, en is daarmee verzekerd van een plekje in menig nieuwsoverzicht.

Het komt er dus op aan epische content te maken die het delen waard is. En eerlijk: is ze dat niet, waar ben je dan mee bezig?

Behalve je content zó knotsgek maken dat iedereen ze deelt, kan je ook je medewerkers om hulp vragen. Zij zijn niet alleen een goede graadmeter om te weten of iets écht interessant is, een post die zij delen straalt ook meer vertrouwen uit dan iets dat van je bedrijfspagina komt (en krijgt een voetje voor in de algoritmerace). Hoe je van je medewerkers ambassadeurs maakt, legt collega Sam uit.

Voorbij de newsfeed: communities

De vraag is of ‘een plek in de newsfeed’ wel het ultieme doel blijft in 2020. Steeds meer evolueren sociale media naar verzamelingen van mini-communities, waarbinnen content gedeeld wordt.

Niet likes op een organische post, maar het delen ervan onder vrienden, collega’s en gelijkgestemden in besloten groepen wordt de graadmeter van succes. Slaag je er als marketeer in zo’n community te cultiveren, dan heb je goud in handen.

5. Paid social: iedereen het bad in

Inzetten op paid social wordt – naast je epische content organisch verspreiden – in 2020 dus een conditio sine qua non voor elke strategie. Welk sociaal kanaal jouw centen verdient, hangt uiteraard af van je product of dienst, maar ook van de targettingopties.

Want: hoe preciezer je distribueert, hoe kwalitatiever de instroom, en dus hoe rendabeler je advertentiebudget. Via LinkedIn kan je betalende content heel nauwkeurig targetten op professionele profielen, terwijl Facebook meer opties biedt op vlak van demografie en locatie.

Louise Haspeslagh marketing- en contentstrateeg

LinkedIn wordt hét b2b-medium bij uitstek, Facebook en Instagram winnen in de b2c-markt.

Gevolg: LinkedIn wordt hét b2b-medium bij uitstek, Facebook en Instagram winnen in de b2c-markt. De grote verliezer hierin wordt Twitter: niet alleen door z’n krimpende userbase, maar zeker ook door de beperktere targettingopties. Twitter verzamelt immers bitter weinig info over zijn gebruikers. Da’s iets wat veel tweeps kunnen waarderen, maar wat het medium steeds minder geschikt maakt voor marketingdoeleinden.

6. Gastbloggen en co: visibiliteit meets verkeer

Met SEO-content lok je prospects naar je website door hun vragen te beantwoorden. Met social content genereer je vooral visibiliteit en onderhoud je je publiek. Content publiceren op externe platformen – van gastbijdrages tot publicatieplatformen zoals Medium – combineert die twee, en blijft daarmee ook dit jaar een uitstekende distributietechniek.

Door jouw blogs op andere websites dan die van jezelf te plaatsen – gastbloggen – wordt die content niet alleen meer gelezen, je eigen website wordt er ook beter van. Je genereert immers een hoop backlinks, en die zijn voor Google een graadmeter van de kwaliteit van je content. Bundel de krachten met andere organisaties in je branche en plaats hun stukken op jouw blog, en die van jou bij hen.

Hou wel steeds rekening met de kwaliteit en relevantie van de content – zowel wanneer jouw blogs op een extern platform verschijnen als wanneer je zelf content van anderen publiceert. Zet geen bagger van anderen op je blog, en verspreid je eigen content niet at random, maar op geschikte platformen voor je topic. Edoch: kwalitatieve, relevante content maken, dat doe je hopelijk sowieso al.

En je kan nog verder gaan. In plaats van jouw content simpelweg te verpatsen aan een extern platform, kan je mikken op content partnerships, waarbij je de content echt samen creëert. Misschien heb jij bepaalde kennis in huis, maar ontbreek je contact met het juiste publiek, of omgekeerd. Case in point: deze studie door Antwerp Management School en SD Worx, waarin onderzoeksexpertise en een relevant publiek elkaar ontmoeten.

7. Wat je zelf controleert, controleer je beter

De komst van de GDPR in mei 2018 kondigde volgens sommigen het einde van e-mailmarketing aan. Ons hadden ze niet liggen, en na de initiële paniek zag ook de rest van de marketingwereld opnieuw het licht: de wetgeving garandeert een database gevuld met geïnteresseerde, geëngageerde prospects en klanten, die jouw content waardevol vinden en willen ontvangen.

Als je ’t ons vraagt, zal e-mailmarketing net de ster van 2020 worden. Nieuwsbrieven en dripmails zijn niet alleen bijzonder kostenefficiënt, je e-maildatabase is ook helemaal van jou. Terwijl je bij SEO, SEA en social media afhankelijk bent van de kuren van Zuckie en co, heb je een e-mailcampagne zelf in handen. En dankzij de GDPR is je lezer bovendien geïnteresseerd in wat je te vertellen hebt. Wat wil je nog meer?

Content Marketing Institute 2018

79% van de marketeers in de VS vindt e-mail het meest effectieve kanaal voor contentdistributie.

Aan jou dus om prospects te overtuigen zich in te tekenen op je nieuwsbrief, met het beste argument daartoe: ijzersterke content. Zo’n inschrijving is by far de sterkste soft conversie die je kan nastreven, veel waardevoller dan een like of follow. Ze bindt je publiek stevig aan je merk en Pichai of Zuckie hebben er niets in te zeggen. De Content Marketing Institute-paus Joe Pulizzi zei het al: “There is no Holy Grail to content marketing, but if there was one, it would be the email subscriber.”

Dat gezegd zijnde: schrijf je gerust ook in op onze nieuwsbrief, hé.

Combineren kan je leren

Conclusie? Bekijk wat je precies wil bereiken – publiek, engagement, verkeer, leads, conversies… – en denk na welke distributietactiek daarvoor het best geschikt is. En vooral: verwed niet al je paarden op één kanaal, waar je misschien weinig controle over hebt. Verdeel je inspanningen en budgetten, en heers.