Wie ons een beetje volgt, weet dat we niet vies zijn van een trendje meer of minder. Maar wie zijn wij eigenlijk om de ultieme waarheid te verkondigen?

Om onze horizonten te verbreden, durven we al eens in het brein kruipen van een expert uit binnen- of buitenland. Geeft ons vandaag toegang tot de kronkels onder zijn hersenpan: independent contentmarketingstrateeg Bert Van Loon. Want ook Nederlanders hebben recht op een mening.

Bert: “Vandaag staan we op een splitsing in de weg: contentmarketing evolueert in twee richtingen. Aan de ene kant is commodificering aan de gang: video’s, blogposts en andere verhalen worden aan de lopende band gecreëerd in grote volumes, en ad hoc ‘besteld’. Daarnaast professionaliseert het vak: we begrijpen contentmarketing steeds beter, maken hogere kwaliteit, hebben het proces beter in handen en verankeren content diep in organisaties.”

“De precaire economische situatie hangt als een donderwolk boven dit kruispunt. Of corona en de gevolgen ervan ons domein in de ene of andere richting zal stuwen, weet niemand. Maar wat we wél al zien, zijn 6 evoluties die het landschap vandaag en morgen tekenen.”

1. Best Frenemies Forever: reclame en contentmarketing

De muur die lange tijd tussen advertising en contentmarketing stond, brokkelt af. Een vijftal jaar terug kon je met goeie content op een organische manier een publiek kon opbouwen. Dat wordt steeds moeilijker. Om de aandacht te trekken van je publiek, moet je vandaag op betalende verspreiding inzetten. Pay to play: er is geen ontsnappen aan. En als we betalen voor distributie, is contentmarketing dan niet gewoon een moderne vorm van advertising?

Bert Van Loon independent strategist

Als we betalen voor distributie, is contentmarketing dan niet gewoon een moderne vorm van advertising?

Tegelijk ziet de reclamesector de meerwaarde van storytelling en relevante boodschappen in en stapt ze al eens weg van harde commerciële spots of kortingsbonnen. Advertising agencies maken tegenwoordig uitstekende content. De twee werelden vergroeien dus in elkaar. Content verspreiden via advertenties, of advertenties bouwen met content, wie ziet het verschil nog?

Dat onderscheid is er nochtans wel degelijk: terwijl advertisers content inzetten voor zichtbaarheid, voor eyeballs, focust contentmarketing (met of zonder betalende distributiepoot) op aandacht verdienen. Daarin schuilt een essentieel verschil: in het tweede geval gaat het erom dat je publiek de content eigen maakt, ermee connecteert of aan de slag gaat, of er iets bij voelt. Hoewel contentmarketing en advertising veel van elkaar kunnen leren en een ijzeren gordijn niet nodig is, moeten contentmarketeers nadrukkelijker blijven duiden wat de functie van content is bij het verdienen van die aandacht.

2. Contentmárketing vs. cóntentmarketing: een kwestie van klemtoon

Leg je als contentmarketeer de nadruk op fantastische content maken of is content vooral een middel tot het ultieme doel: marketing? Die twee rollen groeien steeds verder uit elkaar: de expertfamilie van makers en de expertfamilie van marketeers.

In het eerste geval focus je op het ambacht, op het creëeren van waardevolle verhalen, content in haar puurste vorm. In het tweede geval gaat het eerder over het proces van aandacht verdienen en bereiken van doelstellingen.

Het doel is hier niet de content an sich, maar wel het effect ervan op je publiek. Omarmt dat publiek jouw verhaal? Gaat het ermee aan de slag, op de manier die je voor ogen had? Vanuit die marketeersrol maakt het minder uit hoe je die content definiëert. Evengoed gebruik je ook advertenties in je strategie. (Wat was het verschil ook alweer?)

3. Fiverrisation: de ultieme commodificatie

Fiverr is voor de creatieve industrie wat Uber is voor taxi’s, en Airbnb voor de hotelsector. Het platform maakt het mogelijk om ad hoc, op een eenvoudige en betaalbare manier content te ‘kopen’ en voor onafhakelijke makers eenvoudig en betaalbaar opdrachten aan te trekken. Zo’n martkplaats past perfect in de commodificatie van content.

Stel dat je als organisatie een nieuwe cloudoplossing wil marketen en je daarvoor een resem advertenties en blogposts nodig hebt, dan was het nooit makkelijker om die gewoon online te bestellen. Een enthousiaste freelancer gaat aan het werk en levert een pakketje – net wanneer ook je Deliveroo-maaltijd aan de deur staat. Handig, toch?

Voor agencies lijkt dat een drama. Maar dat hoeft het niet te zijn.

Net hier moet je als content marketeer een keuze maken richting professionalisering of commoditisering. Concentreer je op content maken die echt bijzonder is, maatwerk is, en deel uitmaakt van een slimme strategie. Of ga voor volume en herhaling, voor commodity content. Niets mis mee, ook die moet er zijn. Zolang je maar een bewuste keuze maakt.

4. Distributie: the unloved child of contentmarketing

Contentmarketeers zijn vaak in oorsprong taal-lovers, storytellers, journalisten, cinematografen, aanbidders van mooie verhalen. Van een blog of video die hen écht pakt of op een uitmuntende manier overtuigt, worden ze vanbinnen lekker warm. Wat contentmarketeers graag doen, is creëren. (Met uitzondering van enkele distributienerds zoals yours truly.)

Maar distributie wint aan belang en complexiteit en neemt ook een steeds grotere hap uit marketingbudgetten. Begrijpelijk, want een prachtig stuk dat niet slim verspreid wordt, is verloren moeite. Terwijl een zeer basic blog met een slimme distributietactiek net veel impact kan hebben. Je kan dus niet om the unloved child heen.

Bert Van Loon independent strategist

Distributie wint aan belang en complexiteit en neemt een grote hap uit budgetten.

Moet je dan dan je liefde voor creatie opzij schuiven? Zeker niet. De kunst ligt erin creatie en distributie te verzoenen. Al na te denken over verspreiding van zodra je aan het schrijven slaat, en bij het maken van een distributieplan meteen te reflecteren over de best geschikte content voor elk kanaal. Resultaat: uitmuntende content die ook écht werkt. Daar doen we ‘t voor.

5. Budgetten: enkel als het opbrengt

Laten we een kat een kat noemen: de coronacrisis zet marketingbudgetten onder druk. Alleen is het niet per se zo dat die in hun totaliteit kleiner worden. Vaak gaat het om een verschuiving, waarbij meer nadruk komt op meetbaar resultaat.

Dat ‘meetbare’ vinden we automatisch dieper in de funnel terug. De ROI van eenvoudige helpcontent die rechtstreeks tot conversie leidt is makkelijker aan te tonen dan die van een inspirerende videoreeks waarmee je een publiek voor langere tijd aan je merk bindt. Awareness-content wordt zo het kneusje van de funnel, waarin de centen steeds dieper wegzakken.

Moet je die top-of-funnel-content dan parkeren? In geen geval. Wel doe je er goed aan ze te combineren met content die op kortere termijn duidelijke resultaten oplevert. Het is niet meer of-of, maar en-en.

6. Beleving is alles

De belevingseconomie is niet nieuw. Mensen betalen voor de ervaring die ze hebben met een merk, eerder dan voor het product zelf. Denk maar aan events: ga jij naar een conferentie voor de inhoud van de keynotes of voor de inspirerende ervaring en de contacten die je legt op de netwerkreceptie?

Maar de pandemie schuift precies dat fysieke aspect aan de kant. En da’s een uitdaging: we moeten op zoek naar manieren om virtuele ervaringen te verrijken. Met interactieve content die verder gaat dan de klassieke keynote en Q&A. Denk aan break-uprooms om in groep aan de slag te gaan. Cocktailpakketten voor een netwerkborrel aan je bureau. Strak geregisseerde talkshows in een hybride constellatie (zoals dit mooie voorbeeld van onze klant Cevora).

Dat vraagt om nieuwe concepten en formats, die meer en meer opschuiven naar tv-shows. En daar liggen enorme kansen voor creatieve marketeers.