De employee journey als raamwerk

Dit stuk werd verrijkt met inzichten uit de Employee Communication Days 2020, het (digitale) vonk-congres. Meer dan vroeger ging de aandacht naar de employee journey: het hr-equivalent van de buyer journey, als raamwerk voor het traject van nobele onbekende tot geëngageerde medewerker.

In de volgende delen van deze reeks gaan we verder in op de fases van die reis: employer branding, rekrutering en onboarding, tot en met intern en extern ambassadeurschap.

In een nog niet zo heel ver verleden was interne vaak het kneusje van alle bedrijfscommunicatie. Budgettair en strategisch werd het vak soms stiefmoederlijk behandeld. Met funnels en persona’s moest je niet komen aanzetten. Sommigen hadden wel een keurig magazine, maar nog veel meer een digitale vergeetput waaruit je, zo willen de legendes, ’s nachts bij volle maan de ijzige kreet “Shaaaare…Pooooint” kon horen opstijgen.

De eerste gelijkmakers werden rond 2015 gescoord. Onder impuls van contentmarketing versmolten interne en externe verhalen. De schotten tussen de twee disciplines vervaagden voorgoed. Marketeers en hr-professionals vielen elkaar huilend in de armen, en uit hun tranen werden employer value propositions gesmeed. Employer branding werd volwassen.

Nergens beter dan thuis?

Vandaag staan we op een nieuw kruispunt. Het vak professionaliseert verder (straks meer over de herrijzenis van de employee journey), maar corona zorgde voor een – misschien wel definitieve – kanteling.

Dat thuiswerk is ingeburgerd – en in sommige organisaties zelfs verplicht – is topnieuws voor sommigen. Maar vele anderen verliezen hierdoor juist de emotionele connectie met hun werkgever. Op die nagel slaat VUB-experte Elke Van Hoof al even: om ongemotiveerde of zelfs met bore-outs flirtende werknemers te vermijden, moeten bedrijven dringend werk maken van meer welzijnsinitiatieven én betere interne communicatie.

Tom Deburghgraeve Content Marketeer bij Mensura

Ook los van coronaperikelen zien we bij ons een grotere vraag naar meer interne communicatie. Zowel praktische zaken als de vertaling van onze bedrijfswaarden. Maar het spreekt vanzelf dat bijkomende welzijnsinitiatieven en ‘samen-momenten’ ook niet mogen ontbreken.

Anderhalve meter creativiteit, aub

Maar wat betekent ‘betere’ interne communicatie nu precies? Volgens McKinsey is intern vooral de nood aan een purpose toegenomen. Dat houdt steek: terwijl collega’s in een fysieke omgeving nog live de impact van hun werk (op klanten of collega’s) konden aanschouwen, moet interne communicatie die taak nu voor een stuk overnemen.

Zoals dat dan meestal gaat bij Amerikaanse consultancybedrijven, spreekt McKinsey al snel van een why, waarvan de praktische implicatie de how is. Vertaald naar eenvoudige parochianen als jij en ik, zou je kunnen stellen: in een hr-context is de why het EVP en staat de how voor de bedrijfswaarden.

Alleen: afstandswerken en een anderhalvemetersetting maken het nu eenmaal moeilijk om waarden zoals collegialiteit en respect te vertalen naar content. Daarvoor is veel creativiteit nodig. Op zich is dat goed nieuws, want zo komt de lat alweer wat hoger te liggen.

Marieke Quartier Internal Storyteller bij Corilus

In tijden van vluchtige digitale contacten werken we bij Corilus hard aan de band tussen bedrijf en collega’s. Daarbij vertrekken we steeds vanuit het diep-menselijke met een zo creatief mogelijke insteek voor ons EVP: meebouwen aan de gezondheidszorg van de toekomst.

It’s the journey, stupid

Naast het vele afstandswerken speelt nog een ander scenario. Ondanks de economische dip woedt de war for talent lustig verder. Maar in mindere tijden zijn veel werknemers een stukje honkvaster. Gevolg: organisaties moeten alle zeilen bijzetten in employer branding. En in de plaats van aanwerving komt de focus nu uitdrukkelijker op het motiveren en behouden van bestaande medewerkers.

Het belang van employee engagement is trouwens al een paar jaar een dingetje. Onderzoeken zoals de Employee Engagement Trends van intuo (aanrader!) tonen steeds duidelijkere correlaties tussen engagement en retentie, ambassadeurschap en motivatie.

Kortom: in communicatie hangen alle hr-doelstellingen – van zichtbaarheid over aanwerving tot duurzame inzetbaarheid – aan elkaar. Of hoe een ellendige situatie misschien wel een blijvend positieve impact op ons vak heeft.

Meer leesvoer?

In een vierdelige reeks gaan we verder in op nieuwe trends en inzichten in elke fase in de employee journey. Op de hoogte blijven? Appeltje-eitje met committed to content, onze nieuwsbrief.

En voor wie al ‘s graag in de diepte duikt, maar niet wil verdrinken in wollig gewauwel: ‘De employee journey’ (treffende titel) combineert harde inzichten met praktische wenken.