Misschien herken je de symptomen:

  • De website blijkt nog gebaseerd op een oude brochure. Alle afdelingen van het bedrijf worden uit de doeken gedaan. De geschiedenis ook, met een zwart-wit foto van de oprichter. De visie en missie mochten niet ontbreken. Maar verkopen doet de site niet.
  • Het interne magazine is in de loop der jaren gekaapt door één afdeling. Dezelfde managers laten telkens weer weten wat hen bezighoudt. Uit lezersbevragingen blijkt dat alleen de huwelijks- en overlijdensberichten volop worden gelezen.
  • De blog is een amalgaam van berichten – gericht aan een amalgaam van buyer persona’s. Van recepten voor cake tot technische productbeschrijvingen; je leest het er allemaal. Naar een call-to-action moet je echter zoeken met een loep.

Uiteraard maken we van onze audit graag een rapport voor onze klanten, met concrete aanbevelingen en tips voor een doorstart. Maar in de meeste gevallen geldt één belangrijke conclusie: er is geen duidelijke doelstelling vooropgesteld. Soms is ze er nooit geweest, vaak is ze in de loop der jaren verwaterd.

In vier stappen naar een duidelijke doelstelling

Iedereen die wel eens content creëert of laat creëren, bepaalt best eerst een duidelijke doelstelling. In vier stappen vertrek je van bij de algemene marketing- en communicatiedoelstellingen, en eindig je met een blik op het toekomstige leven van je contentkanaal.

1. Formuleer je ambities

Creëer geen content om de content. Bepaal je doelstellingen vooraf: je contentstrategie – die naadloos past in de marketingstrategie van het huis – geeft je omvattende streefdoelen aan: corporate branding, leadgeneratie of klantenretentie. Elk contentkanaal dient een of meerdere doelstellingen, dus ook elk stuk content moet zijn duit in het zakje doen.

Het luik op de website over de bedrijfsgeschiedenis, bijvoorbeeld: wat wil je er eigenlijk mee bereiken?

2. Pas de content aan volgens de doelstelling

Pas wanneer je de doelstelling kent, kan je doelgroepen en onderwerpen in kaart brengen en starten met de creatie: zowel de insteek, de boodschappen, topics, toon, lengte als formats hangen ermee samen.

Gaat het je louter om naambekendheid? Dan richt je je op een breed publiek, en mag je een breed gamma aan thema’s beslaan. Wil je trafiek genereren naar je site? Dan wordt je doelgroep beperkter; je wil tenslotte enkel de juiste klanten over de streep trekken. En eenmaal ze je site bezoeken, mik je dan louter op contact- of offerteaanvragen? Of breng je ook een deel van het salesproces online door gegevens te vragen in ruil voor diepgravende content?

3. Hang KPI’s aan je doelen

Aan elke doelstelling hang je een concrete, tijdsgebonden ambitie. Zoals ‘een verdubbeling van het webverkeer binnen 2 jaar’ of ‘60% meer Facebookviews tijdens onze brandingcampagne’. Bepaal hoe je gaat meten of je je doelstellingen behaalt.

Trouwens, ook offline vergen je doelstellingen opvolging. Als je wil dat medewerkers de bedrijfsstrategie kennen na het lezen van het interne magazine, bepaal dan wat je gaat meten en hoe. Ben je tevreden als 60% van je lezers iets over de strategie kan vertellen? Misschien wel, als blijkt dat 60% van de niet-lezers er niks van afweet.

4. Veranker je doelstellingen voor je opvolgers

Tot slot: je communicatiekanalen gaan – na verloop van tijd – hun eigen leven leiden. Voorzie daarom bij de start een briefingdocument of een template die je ultieme doelstellingen en KPI’s ook aan nieuwkomers of Chinese vrijwilligers duidelijk maakt. Je kan gerust meerdere ambities hebben met één magazine. En je kan meerdere buyer persona’s warm maken vanop één blogplatform. Maar iedereen die mee content creëert, moet wel weten welke doelstellingen hij nastreeft.

Doelstellingen in kaart gebracht? Dan heb je alvast een solide basis gelegd voor een doordacht contenttraject. Onze slideshare licht de 7 stappen van een contentstrategie toe.