Zo’n vier keer per jaar organiseren wij onze Content Roundtables. We nodigen een select groepje experts uit en gooien hen een aantal pittige vragen voor de voeten, recht uit de praktijk. Zo leren zij van elkaar (en wij van hen).

Oprechte dank aan de deelnemers van onze 6de sessie: Barco, Cevora, Corilus, Essenscia, intuo.io, Televic Rail en VIL.

Check alle foto’s op onze Facebookpagina.

Aandachtspiekje, iemand?

Events en contentmarketing groeien naar elkaar toe, zoveel is zeker. Maar de meeste organisaties zijn er nog niet helemaal. Begrijpelijk: de campagne vooraf is er vooral op gericht om het nodige aantal inschrijvingen binnen te halen. En vervolgens levert het event wel veel waardevolle content, maar die blijft op de plank liggen.

Dat resulteert soms nog in deze situatie: een piek in aandacht tijdens een hele korte periode. Achteraf wordt nog snel de moodmovie uitgestuurd. Klaar!

Peter De Brabandere chief business development bij com&co

Die disconnectie tussen de algemene contentstrategie en de eventcampagne is klassiek. Beide samenbrengen onder dezelfde marketingdoelstellingen is een noodzakelijke eerste stap.

Help, hub & hero als leidraad

De discussies die vervolgens ontstonden, legden een duidelijk werkpunt bloot: de nood aan een eengemaakte aanpak die always on-content, campagnes en een event met elkaar verbindt.

Nochtans is er binnen de contentstrategie zo’n model voorhanden: het help-hub-hero-model van Google brengt alles samen onder dezelfde strategie. Adder onder het gras: om dit te kunnen doen, moet je contentdomein al glashelder gedefinieerd zijn.

Inge Govaerts corporate communication officer bij Barco

Je claimt geen thema door het eenmalig in te zetten tijdens een event. Dat moet het hele jaar ingebed zijn in al je creatie-inspanningen.

Om hero (het event dus), help en hub op elkaar af te stemmen, kan je te werk gaan volgens de volgend (chrono)logische volgorde.

1. Contentmarketing voor je event (pre)

Dat meer gehaald kan worden uit pre-content, is duidelijk. Al heb je er een goed geoliede samenwerking voor nodig. En, niet te vergeten: goed afgelijnde doelstellingen en metrics.

Dit zijn enkele veelgebruikte tactieken om awareness te scheppen:

  • Speakerspromo & speakerstagging
  • Aankondigingsvideo’s
  • Hashtags rond topics
  • Content uit vorige edities als conversiepunt

Case in point

Het Voka-event Iedereen Ondernemer maakt een en ander duidelijk. Het thema ‘er zit ondernemingstalent in ieder van ons’ kwam al ruim vóór het event aan bod doorheen verschillende dragers én via een gelijknamige hashtag. Met andere woorden: Iedereen Ondernemer fungeerde mee als orgelpunt van thought leadership.

2. Een contentgedreven event (tijdens)

Events zijn schier onuitputtelijke bronnen van content. Essentieel is om daar een creatieve draai te geven aan wat daar zoal gebeurt, en voorbij de klassieke straffe-quotes-op-social-media te denken.

Dat bewijst onze TCI-case voor Flanders Investment & Trade. Op het clusterevent van ‘Yes, Together We Can!’ in Antwerpen maakten we korte video’s waarin de sprekers hun belangrijkste takeaways oplijstten. Die waren geknipt voor social, waar communities het event zo goed als live konden volgen.

3. Grondstof voor je marketingmix (post event)

Next up: de inzichten van op je event maximaal inzetten om je contentkalender te spijzen. De belangrijkste tactiek daarvoor is een van de oerwetten van contentmarketing: de antwoorden op klantenvragen vormen dé perfecte always on-content.

Hanne Janssens content marketeer bij Cevora

Vragen die op events of kleinere samenkomsten zoals opleidingen komen, zijn goudklompjes voor je help-content, het hele jaar lang.

Het Teamleader-event Work Smarter was daar een goed voorbeeld van. Daar putte een com&co-team uit de enorme berg aan keynotespeeches en ervaringen van deelnemers maandenlang content: video’s met concrete tips rond slimmer werken, blogposts rond de staat van digitalisering in België, interviews met sprekers en artikels voor externe platform als Voka en kmo-insider.

Peter De Brabandere chief business development bij com&co

Onze conclusie was eenduidig: events en contentmarketing moeten samen onder een overkoepelende strategie om autoriteit in een thema te bouwen en te behouden. Ook hub-content, zoals de resultaten van een studie, trendrapporten of populaire formats, zijn geknipt tijdens de aanloop naar of na het event om die autoriteit verder te ondersteunen.