De employee journey als raamwerk

Dit stuk werd verrijkt met inzichten uit de Employee Communication Days 2020, het (digitale) vonk-congres. Meer dan vroeger ging de aandacht naar de employee journey: het hr-equivalent van de buyer journey, als raamwerk voor het traject van nobele onbekende tot geëngageerde medewerker.

In de vorige delen van deze reeks hadden we het al over employer branding en rekrutering en onboarding, in het volgende stuk nemen we intern en extern ambassadeurschap onder de loep.

Waarden zijn er om te delen

Eerst een ongemakkelijke waarheid: medewerkers identificeren zich meer met hun werk dan met hun bedrijf, aldus specialist in leiderschapscommunicatie Erik Reijnders. Een CEO is vooral bekommerd om de identiteit van het bedrijf, maar richting werkvloer verschuift de betrokkenheid steeds meer naar het eigen werk. Ook uit de Employee Engagement Trends van Intuo blijkt dat jobtevredenheid de grootste driver van engagement is.

Met andere woorden: top-downcommunicatie valt in dovemansoren. Of zoals collega Dieter al haarfijn uitspon: een purpose predik je niet vanuit een ivoren toren, maar haal je bij de medewerkers zélf. En dat serveer je vervolgens op een warm bedje van authenticiteit en creativiteit. Dat betekent niet dat het leiderschap zich beter in stilzwijgen hult. De waarden die vanuit de buik van het bedrijf komen, moeten op een consequente manier door het management worden uitgedragen.

Voor Cevora maakten we een inspirerende waardenvideo: voor en door Cevorianen, en bovendien een ideale introductie voor nieuwkomers. Een mooi voorbeeld van hoe je waarden helder en warm communiceert.

Blijf (betrokken) in uw kot

Wie zijn employee journey als een buyer’s journey aanpakt, zal dat niet berouwen in coronatijden. Want net als potentiële klanten zitten ook collega’s anno 2020 niet onder hetzelfde dak. Organisaties moeten dus manieren vinden om de lijnen met hun medewerkers vanop afstand open te houden. En wij marketeers kennen vele tekortkomingen, maar ons doelpubliek online bereiken is daar geen van.

En dus is de aanpak van contentmarketing evenzeer voor interne communicatie van toepassing. Concreet: met creatieve en inspirerende formats spring je boven het maaiveld uit. Als alles goed gaat, zullen je ambassadeurs die content vervolgens ook intern én extern promoten, maar dat doen we in het volgende deel uit de doeken.

Maud Collée Senior Communications Manager bij Coca-Cola European Partners

Onze interne content is, in de mate van het mogelijke, snackable en shareable. Onze medewerkers en directieleden kunnen bijvoorbeeld video’s of vlogs delen. Liefst niet te afgelikt. We gaan volop voor authenticiteit, want pas dan krijg je echte impact.

Corilus gaf alvast het goeie voorbeeld met Connecting Corilians: een videoformat waarin collega's de bedrijfsmissie én warme teamsfeer op een originele manier in de kijker zetten.

Welzijn op het werk en thuis

Een breed gedragen purpose is uiteraard maar één stuk van de puzzel. Minstens even belangrijk – en al zeker in tijden van thuiswerk – is het welzijn van de medewerkers. Daar bestaat geen magische formule voor. Om het welzijn van je medewerkers doeltreffend af te toetsen, moet de communicatie interpersoonlijk gebeuren. Zorg dat collega’s een aanspreekpunt hebben, houd oprechte en regelmatige gesprekken, stimuleer onderlinge communicatie en zet welzijnsinitiatieven op. En dat kan ook digitaal.

Bij UGent zijn ze zich maar al te bewust van het welzijn van hun werknemers en studenten. En ook dat je ‘welzijn’ niet met enkele dooddoeners kan bedekken. Daarom ontwikkelden we de campagne ‘Goed in je vel’, waarmee UGent de kloof dicht tussen opkroppen en erover praten.

Ook tijdens de Employee Communication Days 2020 kwam het onderwerp welzijn aan bod met een casus van Brose. De grote diversiteit op de werkvloer had daar een negatieve impact op het welzijn van sommige werknemers. Het bedrijf werkte een welzijnsplan uit dat gestoeld was op dezelfde pijlers: communicatie op maat van elke werknemer, een éénduidige waardenboodschap en leiderschapscommunicatie die daarop is afgestemd.

Contentmarketing voor eigen volk

Kortom, als we één iets geleerd hebben in dit chaotische jaar: temidden een pandemie is werknemersbetrokkenheid geen evidentie. En de versmelting tussen hr en marketing leek haast profetisch: nu we énkel nog digitaal geconnecteerd zijn, vereist interne communicatie een marketingaanpak. Je werkgeversmerk en klantenmerk moet je als één en hetzelfde verhaal zien, en dat vertel je volgens de regels van de contentmarketingkunst.

Ann Van Driessche Chief Marketing Officer bij VUB

De rol van de marketingafdeling is totaal veranderd. Wij hebben bijvoorbeeld één magazine voor al onze communities. Intern ís extern.

Meer leesvoer?

In een vierdelige reeks gaan we verder in op nieuwe trends en inzichten in elke fase in de employee journey. Op de hoogte blijven? Appeltje-eitje met committed to content, onze nieuwsbrief.

En voor wie al ‘s graag in de diepte duikt, maar niet wil verdrinken in wollig gewauwel: ‘De employee journey’ (treffende titel) combineert harde inzichten met praktische wenken.