De omslag naar een cultuur van content is zelden in een-twee-drie gemaakt, en zeker in grote bedrijven gaat hij gepaard met nogal wat trekwerk en tandengeknars. Logisch, het gaat immers om een stevige transformatie – waarmee we meteen op het domein van de businessconsultants zitten. Die gebruiken al eens graag schema’s en venndiagrammen, en eentje is geknipt om de 3 noodzakelijke ingrediënten van een continue flow van intern naar extern te duiden:

1. Mensen

“Bij ons zijn de geesten intussen gerijpt voor het idee dat interne en externe communicatie één proces worden. De praktijk moet nu volgen. Aan ons om het hele plaatje te beheren.” (Thijs De Smet, Eandis)

Dit gaat over cultuur, of de essentie van onze eerste post over het wegvallen van de silo’s tussen interne en externe. Maar een cultuur is kneedbaar, als je je tenminste met de juiste medestanders omringt. De term ‘ambassadeurs’ viel meermaals, en over twee mobilisatietechnieken was zowat iedereen het eens:

  • Ego’s zijn er om te koesteren en, van tijd tot tijd, te strelen. Als hun interne verhalen de buitenwereld zien, is de kans groot dat ze er opnieuw intern wat trammelant rond maken.
  • Je hebt enkele wegbereiders nodig. Een paar initiële succesverhalen de je over de bedrijfsmuren gooit, helpen om mensen voor je kar te spannen.

2. Processen

“Vrijheid en vertrouwen, die doen het voor ons. Daardoor komt ongelooflijk veel communicatie spontaan vanuit de medewerkers. Mijn job is, bij wijze van spreken, de spelfouten eruit halen en publiceren.” (Katrien Tylleman, Partena Ziekenfonds)

Content vlot bottom-up naar binnen en vervolgens naar buiten laten stromen: dat moeten de processen – en dus vaak: het mandaat van hogerhand – natuurlijk toelaten. Interne communicatieprofessionals moeten vooral leren loslaten, hoorden we vaak. Maar ook: ‘geen passepartout en ‘trial en error’ als het over het capteren van die interne verhalen ging – waarmee we op het terrein komen van het volgende element.

3. Technologie

“Wij pushen niet meer via ons intranet. Liever laten we het evolueren naar een soort interne Google.” (Lien Desmet, Flexso)

Dat intranetten stilaan wat muf beginnen te ruiken, merkte iemand op. Als kanaal om interne content naar buiten te brengen, zijn SharePoints en co inderdaad hopeloos verouderd. Dan liever de nogal drastische aanpak van Giuseppe Caltabiano, contentstrateeg bij Schneider Electric. Hij verving de interne push-aanpak door een opt-in newsletter, waar bijna iedereen spontaan op intekende en die uiteindelijk open rates van 80% haalde.

  • Verder is technologie vooral een hefboom in de hele flow van intern naar extern, om verhalen te:
  • capteren: iedereen kan tegenwoordig relatief deftige foto’s en video’s maken, iets wat bij sommige deelnemers volop werd aangemoedigd. Ook kanalen als Yammer of Facebook Workplace kunnen (afhankelijk van de context) helpen.
  • en vervolgens delen: bij enkelen was interne communicatie al een facilitator geworden om die verhalen makkelijk deelbaar te maken op de Facebook- of Twitteraccounts van medewerkers.

Bij de externe distributie van content is laagdrempeligheid de voornaamste factor. Technologie kan daar een rol in spelen (maar hoeft dat niet per se). Deze post over employed media via ambassadeurschap geeft enkele tips.

Intern + extern = contentmanagement

In dit hele verhaal van interne vs. externe content willen we je deze quote niet onthouden: “Het einddoel van interne communicatie is zichzelf opheffen.” (dader: Hans Vandenberghe van Digisuits). Een op het eerste gezicht nogal ongemakkelijke waarheid, maar het betekent vooral dat interne communicatieprofessionals en marketeers uiteindelijk allemaal contentmanagers zullen worden.

Meer van dat? Via onze maandelijkse nieuwsbrief houden we je op de hoogte.