Zou een lezer die via verschillende kanalen met je content in contact komt, weten dat dat alles van een en hetzelfde bedrijf komt? Dat is waar tone of voice om draait. De vraag blijft: hoe zet je die toon?

Stap 1: bepaal wie je bent

Je tone of voice is een uitdrukking van je waarden en manier van denken. Hoe goed je je bedrijf kent, bepaalt of de stem die je eraan geeft toonvast is of kattenvals klinkt. Start de zoektocht daarom door een antwoord te formuleren op deze twee vragen:

  • Waarom bestaat je bedrijf?
  • Wat heb je je publiek te bieden?

Ondersteun je je doelgroep met extreem nuttige tools? Misschien ben je een bedrijf dat zijn publiek op zijn wenken informeert of met de ene innovatie na de andere inspireert? Of sta je garant voor een deskundige, eigenzinnige of zelfs grappige kijk op een bepaald thema? Precies dat zijn de kenmerken die je tone of voice typeren. Pik er drie uit die eigen zijn aan je bedrijf. Bijvoorbeeld:

  • enthousiast, maar niet kinderachtig;
  • inspirerend, maar realistisch;
  • gedurfd, maar niet brutaal.

Stap 2: laat je persoonlijkheid weerklinken

In deze fase maak je de match tussen je eigen waarden en de verwachtingen van je publiek. Maak deze overwegingen en kies de schrijfstijl die bij jou past:

  • Formeel versus informeel Formeel taalgebruik (“wij stellen onze vernieuwde website voor”) kan professionalisme uitstralen, maar ontaardt snel in een droge bedoening. Een iets informelere aanpak (“check onze website, hij zit in ’t nieuw!”) laat je toe om warmte en persoonlijkheid aan je communicatie toe te voegen. En dat overtuigt het meest volgens onderzoek van The Writer.
  • Persoonlijke voornaamwoorden Jij of u? Wij of ‘bedrijf x’? Voornaamwoorden zetten als geen andere de toon van een tekst. Door de lezer rechtstreeks aan te spreken, toon je je klantgerichtheid. Maar bij onaangenaam nieuws – een rentedaling, een gecancelde vlucht ... – is een tekst zonder aanspreking misschien meer op zijn plaats.
  • Humor Humor geeft je content een gezicht. Maar hou rekening met de context. Wat grappig is voor jou, is dat misschien niet voor je lezer. Hou het dus op ‘veilige humor' en vermijd controversiële onderwerpen, sarcasme en ironie.

Stap 3: jargon op de weegschaal

Met vaktaal is het altijd uitkijken: enerzijds kan je niet over de hoofden van je doelpubliek heen praten, maar anderzijds wil je ook tonen dat je de taal van de sector beheerst. In b2b impliceert dit meestal een – duidelijk afgebakend – gebruik van jargon.

Wél stem je dit jargon best af op de fase in de buyer’s journey. Een prospect kan bijvoorbeeld minder op de hoogte zijn van het technische lingo dan een klant. Pols naar die kennis bij zowel salesmensen als je klantendienst. Ook met een buyer persona-analyse of zelfs met een relatief eenvoudig SEO-onderzoek vind je nuttige info over de juiste terminologie.

Stap 4: stem alle violen gelijk

Stel korte en heldere richtlijnen op voor je collega’s, en dat ín de tone of voice van je bedrijf. Denk: een makkelijk te onthouden checklist of infografiek zonder té veel details, maar doorspekt met voorbeelden. De stijlgids van MailChimp is er een schoolvoorbeeld van. Zo’n cheat sheet stelt je bovendien in staat om ook externe partijen snel te briefen.