Maar – breinstoring of niet – die klant heeft gelijk. Dat heeft Covid ons geleerd: alles kán digitaal. Lees: sneller, efficiënter en functioneler. Objectief gezien een goede zaak. Alleen: in die race to the bottom naar rationaliteit, is het soms verleidelijk om de emotie en authenticiteit in de content te vergeten. Die menselijke factor zit ‘m in 5 deelaspecten van marketing en communicatie.

1. Inhoud: onvoorwaardelijk waardevol

Niemand zit nog te wachten op de ‘5 meest oppervlakkige tips om burn-out te voorkomen’. Een groot deel van de actieve bevolking bevindt zich gedurende zowat 90% van zijn werktijd achter een scherm. Voor wat ze daarboven aan content consumeren, leggen ze de lat hoog. Alleen nog wat hen echt vooruithelpt, waar ze werkelijk slimmer van worden, waar ze echt kunnen om lachen of stilletjes moeten om huilen, heeft nog bestaansrecht. Waardevolle inhoud, met andere woorden.

Anders gezegd: als inhoud niet is gericht op het opbouwen van langetermijnrelaties met stakeholders, dan is-ie allicht niet nuttig. Die vaststelling dwingt velen in hun contentstrategie even terug te keren naar start: welke relaties willen wij opbouwen, met wie, waarover gaan we het hebben, en hoe moet ons publiek zich daarbij voelen. Zodat ze nadien enkel tijd en boterhammen investeren in buitengewoon relevante content.


2. Positionering: alleen nog the full monty

We schreven het al in onze reeks over de shift in hr-communicatie: intern wordt extern. Het intern publiek bevindt zich nu namelijk grotendeels extern. Medewerkers werken veel meer thuis dan vroeger, al dan niet samen met partners, die even snel te horen krijgen welk interessant – of erger: compleet irrelevant – nieuwtje er op het intranet staat.

Ook dit alles vraagt bijkomende inspanningen. Het is moeilijk om extern ‘beste werkgever 2021’ te zijn als het bedrijf intern volop gebruikmaakt van de tijdelijke werkloosheidsmaatregelen, maar medewerkers tegelijk aanspoort om gewoon verder te werken. Zoveel is duidelijk in sollicitatiegesprekken: medewerkers die altijd loyaal zijn geweest, vertellen hoe extern laakbaar gedrag ook intern het vertrouwen ondermijnt.

Frisse eerlijkheid is aan de orde. “Hoe goed doen we het?” was traditioneel een vraag die veel makkelijker werd beantwoord in goede tijden. Misschien is het helemaal niet zo erg om toe te geven dat het moeilijker gaat in moeilijker tijden?

3. Persoonlijkheid: doe de frietkot-test

Die eerlijkheid – zowel in externe als in interne communicatie – zou bedrijven trouwens geven waar het hen soms aan mankeert: een eigen smoel.

Want velen verwarren digitaal met zo strak mogelijk, zo weinig mogelijk, zo clean mogelijk. Terwijl ons publiek net op zoek is naar sappige brokken: inspirerende ideeën, krachtige meningen, emotionele beelden of entertainende weetjes. Dat is ook precies wat we missen in het digitaal werken: de fun die voortkomt uit fijne gesprekken of hoogoplopende discussies.

Ook daarop moet communicatie dus inzetten: de digitale persoonlijkheid van bedrijven verdiepen. Zodat we merken wat een bedrijf au fond ís: een verzameling mensen die samen werken rond één doel. Dat lijkt logisch, maar toch zien we nog te veel websites die technisch perfect op punt staan, marketing automation incluis, maar waar elk spoor naar de mensen ontbreekt. En waar de bedrijfswaarden zo generiek zijn dat ze even goed voor het frietkot rechtover kunnen gelden.

4. De platformen: uitbaggeren en opengooien

En dan nog iets over websites. Euvels daarin lieten zich in het pre-coronatijdperk oplossen door de zalvende stemmen van de rondrijdende salesploeg: “Jaja, die website, haha. Maar wij helpen u snel verder en wijzen u graag door.”

Voorbij is die tijd: vandaag zijn het de digitale platformen alléén die langetermijnrelaties moeten uitbouwen. En ons publiek is niet alleen slim, het is – dankzij Netflix en co – ook gewoon geraakt aan content van topkwaliteit. Om collega Reinhard te citeren: laat ons daarom stoppen om onze beste inhoud achter slot en grendel te steken in e-books en webinars, en zo bezoekers tegen hun zin in een funnel te duwen. Uitbaggeren en opengooien, die handel. Hoog tijd voor meer respect voor ons publiek.

5. Lessons learned zijn nooit verworven

Een laatste les uit het coronatijdperk: we hebben nog veel lessen te leren. Hoe lang creëren we hier bij com&co al whitepapers over de mogelijkheden van artificiële intelligentie? Over de voorspellende kracht van big data? Over slimme technologie en co-creatie tussen remote teams wereldwijd? Het moet minstens twee decennia zijn.

En toch bleek het – in België zeker, maar ook wereldwijd – ietwat tegen te vallen met de stand van de datawetenschap. Welke aanpak van het virus loont wanneer het best? Welke maatregelen werken en welke niet? Welke symptomen hoe behandelen? Cruciale vragen die ondanks hard wetenschappelijk werk slechts met mondjesmaat een antwoord krijgen.

In ons métier is het niet anders: elk jaar wordt het een stuk technischer en meer datagedreven. Maar hoewel zowat iedereen intussen data kan verzamelen en tactics optimaliseren, volstaan die rationele analyses alléén zelden. Bovendien kunnen lessons learned het jaar erna alweer achterhaald zijn. Liefst hebben wij daarom klanten die samen met ons veel willen experimenteren. Want we hebben – ook op het vlak van marketing en communicatie – nog heel veel te leren.