Was het tenslotte niet Ogilvy himself die ooit zei: “When times are good you should advertise, when times are bad you must advertise”? En ook als hij het niét was: het klinkt goed, dus moet het wel waar zijn. Dus ja, punt gemaakt doei!

Content reclame

Punt gemaakt, maar helaas weinig doeltreffend. Traditioneel zijn reclamebudgetten de eerste die sneuvelen in crisistijden. Alleen is het mantra “crisis = blijven geld pompen in marketing” zo doorzichtig als een afgedragen negligeetje. Mocht je de meningenstroom gemist hebben, maar toch niet warm lopen voor een hersenverzakking: een van de meest onderbouwde en dus minst tenenkrullende was dit stuk van Fons van Dyck.

Laat er geen misverstand over bestaan: alle communicatie op pauze houdt inderdaad weinig steek. Alleen is het dilemma ‘bezuinigen of investeren’ een valse tegenstelling, geworteld in een spraakverwarring. Op dit moment kan volgens mij traditionele reclame in veel sectoren best op een lager pitje. Maar voor waardevolle content (behulpzaam, inspirerend of entertainend) is dat veel minder het geval. Hoe dat komt? Een verkeerd – of onvoldoende – begrip van de buyer journey.

B2c ≠ b2b

Voor veel consumenten is aankoop nu echt wel de laatste zorg. De aangewezen tactiek om met korte aankoopbeslissingen (vaak in b2c) om te gaan, hangt af van je sector, kanalen, klantenloyauteit, concurrentie, prijselasticiteit, en de meest onzekere factor van al: de verdere afwikkeling van deze crisis. Het Britse Velocity Partners (aanrader!) drukt zich nog het eerlijkst uit: “There is no playbook or roadmap for marketers or anyone else.”

In een complexe en grillige b2b-journey, die varieert van enkele maanden tot zelfs jaren, speelt zich een ander scenario af. Als je weet dat b2b-buyers slechts 17% van hun aankoopproces aan contact met aanbieders besteden (onverdachte bron: recent onderzoek van Gartner), dan is het vooral zaak om in die eerste (onderzoeks)fases aanwezig te zijn. Ook als daar op korte termijn geen sales van komt. Een always on-aanpak dus, om dipjes en dippen uit te vlakken.

Always on in barre tijden: twee voorbeelden

1. Bedrijven die in 2021 grote IT-investeringen plannen, zitten nu al kniediep in de research. Omdat hun contentnoden voor een groot deel gericht zijn op inspiratie (cases, interviews, opinies …), is het nu vooral zaak om verhalen te blijven maken, of om bestaande extra zichtbaarheid te geven.

2. Uit onderzoek weten we dat de beslissing om zelfstandige te worden een tot twee jaar duurt. Tijdens de beginfase zoeken de ondernemers in spe vooral informatie en tips voor een vlotte opstart. Dat doen zij nu nog altijd, zij het in hun kot: tijdens de laatste twee weken van maart (sinds de lockdown) daalde het aantal downloads van startersgidsen bij een com&co-klant slechts licht tot zo’n 80% van ‘normale’ weken. Zonder advertenties of extra inspanningen.

Maar wat kunnen we dan doen?

Wat we vooral niét mogen doen, is helder: beknibbelen op die duurzame onderlaag van behulpzame of inspirerende content. Wél zal corona een aantal evoluties in gang zetten, waar je je nu al terdege kan op voorbereiden.

1. Minder content, betere formats

Voorspelbare coronaslachtoffers zijn niet alleen pokkedure reclamecampagnes, maar ook minder essentiële content. Terwijl contentdomeinen een paar jaar geleden niet breed genoeg konden zijn, zal de trend naar specifiekere niches zich versneld doorzetten. Auteur Ann Handley verwoordt het zo: do less and obsess. Of: maak minder generieke stukken, maar denk na over een paar unieke formats (terugkerende, herkenbare afleveringen) rond één heldere storyline. Recent voorbeeld van Corilus alhier. Of van SBB hieronder:

2. Werk je storylines uit

Straks gaan bedrijven meedogenlozer dan ooit op jacht. Reden te meer, zoals Ilse al schreef, om de eigen propositie en onderliggende storylines loepzuiver te zetten. Veel meer heb – en durf – ik daar niet aan toe te voegen.

3. Maak werk van dat employer brand

Wie we hier hebben! De eeuwige zwartepiet annex twistappel tussen hr- en marketingmanagers. Vraag aan 100 bedrijven naar hun werkgeversmerk en van 70 krijg je een variatie op ‘deze oefening zijn we aan het opstarten’ terug. Maar nu medewerkers thuis werken en voor een keer niét bedolven zijn in mailverkeer, is dit een goeie timing voor een (digitale) rondvraag rond de eerste stap: vorsen naar die felbegeerde employee value proposition.

4. Analyseer en optimaliseer

Veel adverteerders vertragen hun SEA-campagnes, wat de biedprijzen en dus ook de cost per click doet dalen. Hetzelfde geldt voor social ads. Deze tactieken zijn dus zeker het onderzoeken waard.

Ook andere performantie-oefeningen komen terug op het voorplan, want kostenefficiëntie zal een nog grotere prioriteit worden. Wie al op een hoop content zit, kan werk maken van een technische contentanalyse in functie van twee tactics: conversie-optimalisatie van traffic champions en (omgekeerd) SEO-optimalisatie van top converterende content.

5. Bundel de krachten in content partnerships

Meer focus op thema’s waar bedrijven echt sterke verhalen hebben (punt 1) en vraag naar meer efficiëntie (punt 4) zullen samenvloeien in een model dat er eigenlijk allang moest zijn: bedrijven met gemeenschappelijke publieken sluiten marketingallianties in de topics waarin ze elkaars expertise aanvullen.

Typisch voor crisissen is dat ze voorheen praktisch moeilijk haalbare oplossingen bespoedigen, en dat is in dezen niet anders. Recente voorbeelden van gemeenschappelijke platformen zijn www.coronaophetwerk.be (Mensura, in samenwerking met SD Worx) en www.worksmarter.eu van Teamleader. Kudos voor onze klanten!

Tl;dr: hoe moet het nu verder?

Een always on-strategie is by far het best mogelijke vaccin tegen corona- en andere crisissen, want ze heeft bij uitstek impact op de lange termijn. Deze blogpost over het help-hub-hero-model licht nog een en ander toe.

Dat sommige marketeers met de handen in het haar zitten, is begrijpelijk. Tijd die nu vrijkomt, kan je evenwel nuttig besteden om het post-coronatijdperk voor te bereiden, want dan gaan marketingtrends zich dubbel en dik laten voelen. Meer creativiteit, de zaken technisch op orde, een onderscheidend eigen verhaal én werkgeversmerk, en content partnerships zijn dan niet langer nice-to-haves.