Een interne cultuur van content: het klinkt bedrijven als muziek in de oren, en de meeste communicatieprofessionals zijn er al aardig naar op weg. Zeker het gros van de 20 deelnemers aan onze Content Roundtables. Ook over het nut en de invloed van marketingcontent voor de eigen medewerkers hadden zij een en ander te zeggen. We ontwaarden grosso modo twee doelstellingen.

1. Contentmarketing voor kennisdeling

Back in the day liep marketing gedwee aan de leiband van de business, tot de shift naar inbound gehakt maakte van dat model. Organisaties zagen zich genoodzaakt om over de bedrijfsmuren te kijken en breder te communiceren dan louter over hun corebusiness. Het resultaat van die denkoefening is hun content sweet spot, een kennisbron waar ook de eigen medewerkers zich gulzig aan laven.

Onze klant Xerius begreep die trend relatief vroeg, wat uitmondde in een succesvolle contentstrategie en een mooie stroom ondernemerstopics:

De kennis die Xerius’ marketingafdeling opdeed over businessplannen, productontwikkeling of aanwervingen, werd vervolgens op uiteenlopende manieren (interne en externe opleidingen of incentives bij bijscholing) gedeeld. Waarna die verbreding van de eigen kennis weer tot nieuwe content leidde. Enzovoort.

Soms gaat het zelfs nog verder, en heeft echt goeie externe content een invloed op het aanbod:

“Bij een vorig bedrijf konden we de impact van live klantenverhalen duidelijk zien. Ze verhoogden de betrokkenheid van de medewerkers, zeker diegene die anders geen contact hadden met klanten. Bovendien leerden we zo waar we nog scherper konden inzetten op ontwikkeling en investeringen.” (Regine Van Tomme, bpost)

Bij content-mature’ organisaties leidt dat fenomeen tot een dunne grens tussen learning en marketing. Ook bij Com&Co is dit vaak een kip-of-het-ei-verhaal: soms vloeit onze content voort uit een learningsessie of – meta-momentje in aantocht – klantenevent, maar evengoed is ’t andersom: nuttige content voor onze klanten dwingt ons om onze kennis intern te versterken, wat dan uitmondt in nieuwe content (zie: deze eerste – maar niet laatste – blogpost over de GDPR).

2. Interne marketing en branding

Als een bezeten vlindervanger met een netje rondrennen: de sport lacrosse ziet er ronduit potsierlijk uit, maar hou dat vooral stil voor de werknemers van Nike. Ook voor hen was de campagne The Ride namelijk op poten gezet, want zij zijn essentieel in de groei van Nikes lacrosse-aanbod en -events.

Op de Content Roundtables deden nog wat voorbeelden de ronde. Logisch is de rol die pr-content daarin speelt: die komt per definitie eerst (want nieuwswaarde), en wordt daarna intern ingezet om betrokkenheid te boosten, trots te creëren, te sensibiliseren, noem maar op. Opvallend: commerciële content gaat intern moeilijk rond.

“Voor de Ronde van Vlaanderen in 2017 hadden collega’s een enorme tifo gemaakt voor Tom Boonen, het uithangbord van Quick-Step. Dat leefde intern enorm. Terwijl een commerciële video die nochtans viraal gegaan was, intern stilviel.” (Sophie Hautekeete, ‎International PR & Sponsoring Manager, ‎UNILIN)

De moraal: relevantie – het oeroude what’s in it for me-credo – voert dus ook in de flow van extern naar intern de toon. Bij VIB’s wetenschappers van wereldniveau is dat niet anders. Onderzoekers die net het onderwerp waren van een persbericht, zien kort daarna hun verhalen binnen en buiten VIB vereeuwigd:

“Onze doorbraken vertalen we naar interne en externe nieuwsbrieven – die trouwens steeds beter op elkaar lijken. Dat werkt goed, zeker in vergelijking met intranet dat al iets meer met push en spam wordt geassocieerd.” (Sooike Stoops, Expert Press and Public Communication, VIB)

En van intern naar extern

Vermijden dat je die razend boeiende inzichten mist? Via onze maandelijkse nieuwsbrief houden we je op de hoogte.