Dit artikel wordt u aangeboden door Forbes, IBM, Zeeman en Com&Co.

Native advertising is zoals de opwarming van de aarde: nu al overal waarneembaar, maar de stormvloed moet nog komen. Zo verwacht Forbes dat tegen 2021 driekwart van alle advertentie-inkomsten uit natives zal bestaan.

Toch hoor je vaak dat ze misleidend zijn, of minstens even storend als schreeuwerige banners of pop-ups. Een bloemlezing aan slechte voorbeelden is snel gemaakt, maar dat betekent niet dat het kind er samen met het badwater aan moet, zoals Rutger Bregman beweerde na het lezen van een slecht vermomde Delta Lloyd-reclame bij NRC. Alle kritiek ten spijt: goedgemaakte, doordachte native ads zijn allesbehalve bedrieglijk of hinderlijk.

Ingrediënten

Een goede native is vooreerst een eerlijke native. Onderschat de intelligentie van de lezer niet – lees: moffel niet weg dat hier een merk of bedrijf aan het woord is. Zet daarnaast in op sterke, relevante content: de boodschap is óf informerend óf entertainend. Een uitgekiende native richt zich tot een specifieke niche, die zich met een juiste tone of voice meteen aangesproken voelt. Eén goede native ad zal ook de lente niet maken: consumentenvertrouwen schep je op lange termijn. Dat win je door op regelmatige basis inhoudelijk sterke stukken aan je doelpubliek voor te leggen.

5 verschillende recepten

Niet alleen de typische Buzzfeed- of Newsmonkey- infomercials en advertorials zijn native. Ook de zichzelf spontaan aanbiedende infographic op Facebook of de handige tips in je twitterfeed vallen onder deze noemer: ze zien eruit zoals de rest van de omgeving, en bijna altijd werden flinke duiten betaald om ze onder jouw ogen te brengen.

1. Blood, sweat and data (door IBM, in The Atlantic)

In 2014 publiceerde The Atlantic een vierdelige reeks over het gebruik van data in de sportwereld. Met strakke teksten en interactieve infografieken zetten ze uiteen hoe technologie en dollars dé gouden combinatie vormen om onmogelijke sportrecords te breken. Van begin tot einde is trouwens duidelijk wie deze even informerend en veelzijdige reportage sponsorde.

2. Good News (door Seven Seas, in The Telegraph)

Seven Seas is in de UK een gekende producent van – hou je vast – levertraan. Goed voor de gezondheid: goed nieuws. Sevens Seas sponsort op zijn eentje de Good News-rubriek van de online editie van The Daily Telegraph, met goed geschreven en hartverwarmende content. Nergens wordt expliciet over levertraan gesproken, maar de associatie van het merk met geluk en gezondheid is wel gemaakt.

3. Tips voor gentrepreneurs (door SBB, op gentrepreneur.gent)

Native advertising vind je niet alleen op klassieke nieuwskanalen terug. Op gentrepreneur.gent maakt onze klant SBB handig gebruik van de blog van het Gentse platform voor student-ondernemers. Met nuttige tips positioneert SBB zich als specialist in startersformaliteiten, al verhult het bedrijf niet dat het zelf ook dienstverlener ter zake is.

4. 'The future of retail’ (door Samsung, op Forbes)

Verschenen op Forbes.com via Forbes BrandVoice, maar vooral druk gedeeld op sociale media: een mooie illustratie die de toekomst van retail en winkelgedrag beschrijft volgens Samsung. Hier worden geen smartphones verkocht, maar wel duidelijk onderlijnd dat apps, wifi en smartphones zelf een enorme rol in het aankoop- en verkoopproces zullen spelen. Zeer b2b, maar ook zeer deelbaar.

5. 'Moon & mooncakes’ (door Denny’s, op Twitter)

De twitteraccount van de Amerikaanse restaurantketen Denny’s speelde schitterend in op de actualiteit. Terwijl ze van San Diego tot Boston al weken de mond vol hadden over de naderende eclips, testte Denny’s uit of zijn volgers het verschil konden zien tussen een rode maan en een pannenkoek. Een buitenbeentje: niet b2b en strikt genomen ook geen native advertising, want Denny’s betaalde niet om dit bericht aan zijn volgers toonbaar te maken. Toch is het een geweldige illustratie van hoe je kan inspelen op actuele thema’s, die op zich niets met je markt of niche te maken hebben.

Native werpt zijn vruchten af: gemiddeld klikken lezers 25% meer native advertising aan dan klassieke banners, en blijven ze maar liefst 300 keer langer hangen. Goed gemaakte native ads ontsnappen beter aan adblockers, die pop-ups en banners bij een miljoen miljard digitale lezers ongenadig wegfilteren. Bovendien hoeft aan native ads geen houdbaarheidsdatum te plakken: goede inhoud kan je recycleren en repurposen, en later ombouwen tot een eigen contentstuk.