In elke aflevering nodigen we een gast uit en analyseren we een actueel marketingthema. Daarnaast bespreken we een opvallend nieuwtje en polsen we naar de kennis van Jan met de pod over het topic. In onze eerste editie: Thomas Smolders, collega-marketeer, blogger en podcastkenner. En we houden het meta: welke plaats hebben podcasts anno 2018 in de marketingwereld?

“Podcasts zijn er om te blijven, maar luisteraars moet je verdienen”

In gesprek over ’s werelds hipste medium met podcastkenner Thomas Smolders

“Is dat iets met Bluetooth, ofzo?” Podcasts mogen dan aan een opmars bezig zijn, uit onze rondvraag blijkt dat het fenomeen nog verre van mainstream is voor de man in de straat. Hoe is het nu eigenlijk met die podcastrenaissance gesteld? En wat kunnen marketeers ervan leren? Wij vroegen het aan blogger en techjournalist Thomas Smolders.

Thomas wie?

Thomas Smolders is een man die zich niet gauw verveelt. Hij werkte ooit voor de digitale nieuwskiosk Blendle, blogt als ‘Ljosmyndun’, onderhoudt de nieuwsbrief ‘Thomas & Friends’ én schreef vorig jaar Achter Onze Schermen, een boek over de digitale revolutie. Voor De Morgen gaat Thomas wekelijks op zoek naar de allerbeste podcasts in zijn rubriek ‘Podgrond’. Begin dit jaar maakte hij de overstap van creatief bureau DIFT naar De Tijd om daar als techjournalist het digitale landschap op de voet te volgen.

Hoe ben jij zelf met podcasts in aanraking gekomen?

Thomas: “Zo’n vier jaar geleden raadde een vriend mij aan om te luisteren naar StartUp, een Amerikaanse podcast die – nogal meta – gaat over het opstarten van een podcastbedrijf. In het eerste seizoen kan je volgen hoe Alex Blumberg met vallen en opstaan Gimlet Media uit de grond heeft gestampt. Vandaag is dat een van de belangrijkste podcastmakers ter wereld. Via StartUp heb ik het medium ontdekt.”

Podcasts zitten vandaag duidelijk in de lift. Vanwaar die opleving?

“Podcasting bestaat al een tiental jaar en heeft enkele kortstondige hypes gekend bij een nichepubliek. Een viertal jaar geleden is er echter een doorbraak gekomen. Dat heeft veel te maken met Serial, een immens populaire podcast waarin Sarah Koenig een moordmysterie ontrafelt. Nogal wat mensen hebben podcasts leren kennen door de hype rond die serie: ze hoorden erover op feestjes en wilden het zo graag zelf beluisteren dat ze wel moesten uitzoeken waar die podcasts precies te vinden zijn en hoe je ze downloadt. Elk nieuw medium heeft zo’n aha-moment nodig. Vanaf Serial zijn ook veel bestaande podcasters gaan beseffen dat er veel meer mogelijk was dan zomaar wat in een micro leuteren.”

“In België en Nederland is podcasting zich nog volop aan het ontwikkelen, dus het is vooral een kwestie van experimenteren en leren."

Zowel StartUp als Serial zijn Amerikaanse voorbeelden. Welke podcasts doen het goed in België?

“Om dat te beoordelen, moet je natuurlijk een compleet andere schaal hanteren. De podcast van Gent M, waar ik aan meewerk, haalt vandaag zo’n 2.500 luisteraars per aflevering. In Vlaanderen is dat best oké. De populairste in België is nog steeds Mosselen om half twee van comedian Xander De Rycke. Hij haalt ongeveer 15.000 luisteraars. Andere podcasters communiceren niet zo veel over hun cijfers, maar de Radio 1-podcast Iemand en het Nederlandse Bob doen het ook zeer goed. Nog eentje die zeker de top 10 haalt, is Antiradio van Frederik De Backer.”

Doen onze noorderburen het beter?

“De professionalisering van podcasting gaat zeker sneller in Nederland. Tim de Gier en Anne Janssens hebben er bijvoorbeeld Dag en Nacht Media opgestart, een bedrijf dat Nederlandse podcasts samenbrengt om zo een groter publiek te bereiken én interessante sponsormogelijkheden te bieden aan bedrijven. Zij voorzien zelf training en support voor de podcasters die ze onder hun hoede hebben, waardoor zowel de de kwaliteit als het aantal luisteraars gestaag toeneemt. Zo’n initiatief zou ook in Vlaanderen welkom zijn, maar voorlopig blijven we kampen met een vicieuze cirkel: Vlaamse podcasts zijn niet professioneel genoeg omdat er geen geld voor is en omdat er geen geld voor is, stokt de professionalisering. Het jaarlijkse podcastfestival dat eind vorig jaar weer doorging in Gent zorgt wel voor wat dynamiek.”

Wat zijn jouw belangrijkste tips voor podcasters die hun eerste stappen zetten?

“Doorzetten lijkt mij de belangrijkste tip. In België en Nederland is podcasting zich nog volop aan het ontwikkelen, dus het is vooral een kwestie van experimenteren en leren. In het begin zullen de resultaten waarschijnlijk tegenvallen, maar volhouden loont: podcasts zijn here to stay. Wat Serial in de Verenigde Staten heeft gedaan, zou Bob wel eens in de Lange Landen kunnen doen: het is een spannende whodunit die al veel mensen over de streep heeft getrokken. Het is zo’n podcast waarvan je vindt dat anderen het ook moeten beluisteren, ook als ze niet eens weten dat je podcasts gewoon via iTunes vindt.”

“Om een podcast goed te beluisteren, moet je er je volle aandacht aan geven. Dat is de uitzonderlijke kracht van het medium. De keerzijde is natuurlijk dat je die aandacht meer dan ooit moet verdienen.”

Is podcasting een format dat ook voor bedrijven interessant kan zijn als marketingkanaal?

“Dat denk ik wel. Kijk, de ruimte op traditionele radiokanalen is beperkt maar in podcasts is er heel veel mogelijk. Comedian Begijn le Bleu is bijvoorbeeld onlangs gestart met Fwiet! Fwiet!, een podcast over vogels. Maandelijks drie kwartier over vogels praten? Op de radio zou dat nooit lukken, maar als podcast gaat het zeker werken omdat er een nichepubliek voor is. Voor bedrijven is dat ook zo. Een goed voorbeeld is Hackable, een podcast van antivirussoftwarebedrijf McAfee. In die podcast pluizen de makers uit of fictieve hackingscenario’s – zoals je ze ziet in series als Black Mirror of Mr. Robot – ook in het echt zouden kunnen gebeuren. Ze delen natuurlijk ook beveiligingstips, wat dan weer de link met hun eigen software legt. Podcasts kunnen zeker werken als marketingkanaal, op voorwaarde dat je een interessant en uniek niche vindt.”

De relatie tussen podcaster en luisteraar is wel heel persoonlijk. Wat is daarvan de impact volgens jou?

“Het is inderdaad een heel intiem medium. Ik luister zelf naar podcasts als in onderweg ben of als ik met mijn handen bezig ben, tijdens het koken bijvoorbeeld. Om een podcast goed te beluisteren, moet je er je volle aandacht aan geven. Dat is de uitzonderlijke kracht van het medium. De keerzijde is natuurlijk dat je die aandacht meer dan ooit moet verdienen.”