“De basisgedachte van contentmarketing is cultuuronafhankelijk”

In gesprek over cultuurdiversiteit met contentexpert Bert Van Loon.

Hoe ver staan we als Belgische contentmarketeers, en hoe doen we het in vergelijking met onze noorderburen? Culturele verschillen tussen en binnen landen werpen hun schaduw over onze marketingstrategieën. Dat weet contentexpert Bert Van Loon als geen ander.

Vijf jaar geleden stampte Bert Van Loon samen met AJ Huisman het jaarlijkse event Content Marketing Fast Forward uit de grond, een populair event onder Belgen én Nederlanders. Waar wij dit keer vooral nieuwsgierig naar waren: hoe zit het met cultuurdiversiteit over de landsgrenzen heen? In hoeverre kloppen de stereotypen over België en Nederland? Een gesprek met een nuchtere Nederlander die de Europese contentmarketeer met beide voeten op de grond zet – zonder schaamte, en met veel woorden. Over stereotypen gesproken.

Content creëren en het productmerk uitdragen: welke rol speelt cultuurdiversiteit in die verzoening?

“De basisgedachte van contentmarketing is cultuuronafhankelijk: vandaag moet content aandacht verdienen en waarde creëren, want de consument kan zich aan elke vorm van communicatie onttrekken. In de loop der jaren ontstonden daar wetmatigheden voor: begrijp je publiek, pas je aan hen aan en wees creatief – zo onderscheid je je van de rest. In die creativiteitskeuze koppel je dan terug naar je merk. Daar wil je content en productmerk op één lijn brengen.”

Is maturiteit een noodzakelijke voorwaarde voor een geslaagde contentstrategie?

“Modellen die de maturiteit van bedrijven in stappen beschrijven, zijn handige hulpmiddelen: waar staat je organisatie? En waar ga je naartoe? Hoe je de volgende bestemming bereikt, verloopt deels planmatig, deels organisch. In sommige bedrijven gaat het vanzelf omdat er ruimte is om te experimenteren en fouten te maken, in andere niet. Dat hangt in grote mate af van de bedrijfscultuur, maar toch spelen we er ook zelf een rol in: we moeten er met z’n allen op toezien dat content niet iets heiligs wordt waar maar enkele mensen de toegang toe hebben. Er moet ruimte zijn om te freestylen. Je kan het vergelijken met de experimentele jazzcultuur ten opzichte van de klassieke muziekcultuur die aan partituren vasthoudt.”

In welke mate verschillen de Belgische en Nederlandse cultuur op vlak van vernieuwing?

“Vooral op vlak van ‘uncertainty avoidance’ merk je een verschil op. Onzekerheid schrikt Nederlanders niet af: als het fout gaat, kletsen we ons er wel uit. In België scoort deze dimensie veel hoger: de cultuur is gereserveerder, traditioneler en misschien ook normatiever, waardoor er minder risico’s worden genomen. Dat is niet goed of slecht, maar het heeft impact op de adoptiesnelheid.

Al betwijfel ik de ‘grote verschillen’ tussen de twee culturen ten zeerste. Mijn Belgische vrienden hoor ik weleens zeggen: ‘Wij lopen achter op Nederland’. Ik denk dat België, of toch Vlaanderen, zich dat aanpraat. Ik zie heel veel goed Belgisch werk dat bedoeld is voor de Belgische markt en daardoor misschien bescheidener of minder spectaculair dan we in Nederland gewoon zijn. Maar dat ligt aan de cultuurmatch.”

Stel: een Belgisch bedrijf wil de Nederlandse markt betreden, of omgekeerd. Hoe wordt de contentstrategie het best aangepast?

“Over het algemeen denk ik dat het goed is om in een nieuwe context terug naar af te gaan en elke stap van de strategie opnieuw uit te denken. Tegelijkertijd zie je dat Nederlandse en Belgische ondernemingen die uitbreiden naar andere landen zich niet noodzakelijk aan de nieuwe cultuur aanpassen. Neem nu een echt Nederlands merk als Zeeman: goedkoop, plat en simpel. Zij hebben die ondernemerskeuze een aantal jaar geleden gemaakt, toen ze naar België en Noord-Frankrijk trokken. Het merk werd er zonder aanpassingen geplant – en het werkte. Je hebt dus een keuze: of je speelt op safe en zet elke stap opnieuw, of je blijft bij je oorspronkelijke strategie en past op termijn aan waar nodig. Persoonlijk ben ik er wel een voorstander van om vooraf een analyse van de nieuwe cultuur te doen, maar je kan niet in die fase wonen. Je moet verdergaan.”

Zou Europa er goed aan doen grotere budgetten vrij te maken voor contentmarketingacties?

“Ik durf de provocatieve stelling in te nemen dat creativiteit niet aan geld gebonden is. Een brandend creatief idee is niet beter als er een miljoen beschikbaar is dan wanneer het budget beperkt is tot 10.000 euro. Misschien is het tegendeel wel waar. Zoals we weleens zien bij start-ups is schaarste net de prikkel om het anders te gaan doen. Wat de uitvoering aangaat, zijn budgetten natuurlijk wel een issue: Europa heeft nog een lange weg te gaan als het aankomt op leren uit data en feedback.”

Een korte vraag om af te sluiten: wat zijn vandaag en morgen de belangrijkste aandachtspunten in contentmarketing?

“Het eerste en belangrijkste aandachtpunt is dat contentmarketing nog in de pijplijn zit. Dat moeten we beseffen. In gespecialiseerde agencies zien we enkel gelijkgestemden, waardoor we denken dat we al heel ver staan. Onze wereld is echter niet dé wereld, maar slecht een fragmentje ervan. Een tweede punt is dat we, met name in b2b, marketing en sales dichter bij elkaar moeten brengen. We zien ons werk nog te veel als een marketingfeestje, maar uiteindelijk moeten wij ervoor zorgen dat de sales scoren. Die verantwoordelijkheid zie ik heel breed: we zetten een merk neer, vertellen de story, vinden de kanalen en creëren de formats. Het gaat een heel stuk verder dan het uitbouwen van een e-maildatabase. Het laatste punt dat ik wil aanhalen, is dat we als contentmarketeers creatiever uit de hoek moeten komen. We moeten meer durven, want met braafjes zijn komen we er niet – niet op korte termijn, en nog veel minder op lange termijn.”