1. BERT maakt gehakt van SEO-prut

Florida, RankBrain, Penguin en Hummingbird: het zouden de namen van enkele illustere TikTok-gebruikers kunnen zijn, maar het zijn de Google-updates van de voorbije jaren. Stuk voor stuk veranderden ze voorgoed de manier waarop Google werkt.

De nieuwste in het rijtje is BERT: Bidirectional Encoder Representations from Transformers. Een mondvol, maar kort gezegd zorgt BERT ervoor dat Google de relaties tussen woorden beter begrijpt. Dat betekent dat diepgravende inhoud, die sowieso uit clusters van verwante woorden bestaat, nog meer wordt bevoordeeld dan vroeger.

Op ‘oorzaken arbeidsongevallen bouw’ zit er flink wat zoekverkeer. Een zoekopdracht die helemaal past in het domein van preventiedienst Mensura. Maar geen haar op ons hoofd die eraan dacht om een blogpost met de titel ‘oorzaken arbeidsongevallen bouw’ te schrijven. En terecht: want de blogpost ‘Arbeidsongevallen in de bouwsector: de oorzaken en mogelijke oplossingen op een rij’ scoort de eerste plaats.

2. Wenteljaar voor voice search

2020 wordt hét jaar van voice search. Dit jaar zal de helft van de zoekopdrachten namelijk worden ingesproken. Althans, als we Google mogen geloven. Met dank aan Alexa en Siri.

En het zijn niet enkel crazy Americans die voice search gebruiken: 17% van de Belgen (en meer dan 1 op de 4 Europeanen) sprak al eens een zoekopdracht in. Hoe je als b2b-marketeer je content hierop afstemt, legt deze blogpost al uit. SEO-wise hou je hier ook beter rekening mee. Terwijl je vroeger optimaliseerde voor één keyword of keywordgroep doe je dat nu beter voor gesproken zoekopdrachten.

Neem bijvoorbeeld de keywordgroep ‘kosten ontslag’. Toen Walter "Pico Coppens" Michiels nog dagschotels stond te hijsen – een eeuwigheid geleden dus – brak je enkel potten met de titel ‘kosten ontslag voor werkgever'. Maar vandaag haalt onze blogpost ‘Hoeveel kost een ontslag je als werkgever?’ voor hr-dienstverlener SD Worx de eerste ranking binnen.

Via www.answerthepublic.com check je makkelijk op welke vragen je doelgroep vandaag zoal googelt. Andere bronnen van inspiratie zijn de gerelateerde zoekopdrachten onderaan in Google, een aantal inhoudelijk verwante keywordgroepen.

3. 0 is het nieuwe 1

De natte droom van menig SEO-specialist: de nummer 1-positie veroveren met zoveel mogelijk keywords. Maar vandaag spelen de ontwikkelingen in SEO zich niet zozeer bij de rankings af. De boosdoeners: de zogeheten SERP-features, een hele hoop nieuwe functionaliteiten in Google zoals gerelateerde vragen, advertenties en reviews. Ze geven een antwoord op informationele zoekopdrachten, zonder dat de zoeker zelfs hoeft door te klikken. Het gevolg: meer dan 50% van de zoekopdrachten resulteert niét in een klik.

Vooral featured snippets zijn felbegeerd: kaders bovenaan de zoekresultatenpagina, waarmee Google je vraag al meteen beantwoordt. Een bedreiging voor marketeers, maar tegelijk een kans. Want de organische positie 'zero' (zoals de featured snippet ook genoemd wordt) is niet per se weggelegd voor de site die op de organische positie 1 rankt. Ook een site die organisch op 3 rankt, kan in de snippet verschijnen.

Hoe strik je de snippet?

Eerst en vooral heb je goeie content nodig: de site die de vraag van een gebruiker het best beantwoordt, maakt het meeste aanspraak op de snippet. Verder verhoog je je kansen als je een paragraaf op je webpagina voorziet die Google letterlijk kan overnemen. Die paragraaf bevat idealiter:

  • een wie-, wat-, waar-, wanneer- of waarom-vraag als H1- of H2-titel: bv. ‘Wat is het minimumloon voor bedrijfsleiders’?
  • 40 tot maximaal 55 woorden
  • een ‘klantvriendelijke’ uitleg: via AI ‘leest’ Google welk antwoord het best bij een vraag hoort

Met deze blog schopte klant SBB het tot de featured snippet voor de zoekterm ‘btw vermelden op factuur’.

Om voor onze klanten zowel klassieke rankings als featured snippets te tracken, gebruiken wij bij com&co de tool Moz. Vooral handig is dat Moz je toont waar de kansen liggen om een snippet af te snoepen. Zo kan je specifieke webpagina's heel gericht optimaliseren, zonder logge SEO-projecten op poten te zetten.

4. Veni, vidi, video

Dat video niet meer kan ontbreken in elke rechtgeaarde mediaplanning, wist je al. Hoe je meer uit de kost haalt, deed collega Wolf eerder al uit de doeken.

Maar ook dit medium blijft niet gespaard van trends. Zo duiken er steeds vaker video featured snippets op bij de zoekresultaten. YouTube-SEO, een nu soms nog wat stiefmoederlijk behandelde tactiek, wint met andere woorden aan belang. Ook hier is het allemaal geen raketwetenschap:

  • Geef je video een duidelijke titel en meta description. Google baseert zich op die gegevens om je video te begrijpen.
  • Een heldere structuur blijft cruciaal. Door een video op delen in verschillende stukken, verstaan zoekmachines je video makkelijker.
  • Om de kans te verhogen dat YouTube en Google elk woord begrijpen, laad je een transcript op bij je video.

Voor accountancyspeler SBB bedachten we het videoformat #SamenSlimmer, waarbij een ondernemer en zijn SBB-adviseur hun samenwerking uit de doeken doen. Niet makkelijk om SEO-wise mee te scoren, maar ook niet onmogelijk. Want onze video met tandarts Vincent neemt mooi de zevende ranking in voor de zoekterm ‘eigen praktijk starten vrij beroep’.

5. Niet de ranking telt, maar wel de trafiek

Hoe hoog je ook scoort en blijft scoren in je rankings, door de recente SERP-features is de drop in trafiek bijna onvermijdelijk. Rest alleen nog wanhoop, een yogastudio openen en een Gratitude-single opnemen? Natuurlijk niet.

Behandel je verschillende kanalen eerder als een beleggingsportefeuille: spreid je inspanningen evenwichtig en focus op langetermijnresultaten. Overweeg bijvoorbeeld guest posting op gezaghebbende websites om de visibiliteit van je content te boosten. Of bouw je publiek van je nieuwbrief verder uit, waardoor je minder afhankelijk bent van de digitale mastodonten. Kortom: ga voor een slimme distributiemix.