Net zoals vorig jaar peilen we bij 10 uiteenlopende experts welke dolle fratsen ons vak voor 2021 (en verder) in petto heeft. Door die variëteit laat een rode draad zich misschien niet in een-twee-drie spotten. Wel zien we zowat overal een versnelde shift van merk naar mens - in boodschappen, inhoud, kanalen en stijl. En lijkt de buzz rond AI, chatbots en andere toffe tooltjes te gaan liggen.

Niemand sprak over de rol van TikTok in marketing of communicatie. Gelukkig, er vielen al genoeg doden vorig jaar.

  1. Weg met funnelvisie en gated content (Reinhard De Milt, com&co)
  2. Marketing en opleiding smelten samen (Doug Kessler, Velocity Partners)
  3. De CEO als felbegeerde influencer (Inge Govaert, Barco)
  4. Je waardenfilter als thought leader (Magali De Reu)
  5. Van fear naar fier: verbinding eerst (Nicholas Courant, Fevia)
  6. De exodus van feed naar inbox (Jonas Vandroemme, com&co)
  7. Waarom interne communicatie verrijst (Sarah Vangheluwe, vonk)
  8. Meer essentie, minder volumes (Marnik D’Hoore, Bloovi)
  9. Van instant satisfaction naar helden (Véronique Cheyns, VGD)
  10. Awareness of ROI? Een en-en-verhaal (Bert van Loon)

1. Weg met funnelvisie en gated content

Reinhard De Milt, chief growth strategy bij com&co

In onze zoektocht naar meetbare marketing-ROI stapten velen van ons de voorbije jaren mee in een marketingfunnelobsessie. Onder impuls van machtige martechvendors als Hubspot en consoorten bouwden we aan een marketingmachine met gated content, nurturing en MQL's. Wie de funnel beheerst, heeft een competitief voordeel.

Alleen is deze funnelvisie eerder tunnelvisie geworden. De beste content komt achter slot en grendel, waarna we potentiële klanten - dik tegen hun zin - in een funnel duwen. En dat doorzien ze steeds beter. Daar gaan we in 2021 met z'n allen iets aan doen: organisaties zullen een radicale shift maken in hun strategie, met meer respect voor die potentiële klant. Van welke content is nodig om mijn prospect een level dieper te krijgen in mijn funnel?, terug naar welke content helpt hem écht? Onze salescollega’s zullen misschien minder MQL's krijgen, maar ze zullen een pak beter zijn.

Verdwijnt het funneldenken dan? Nee, zo’n vaart zal het niet lopen. We zullen nog wel content kopen in ruil voor onze data, maar minder. Creativiteit en buitengewoon relevante content komen terug op het voorplan, weg van het middelmatige e-book, de obligate e-mail sequence of de snelle webinar. Bye bye slot en grendel, matige nurturing en te gretige sales follow-up!

2. Marketing en opleiding op één spectrum

Doug Kessler, Co-Founder bij Velocity Partners

Waar is de tijd dat je van content echt nog iets kon leren? Helemaal terug, zo blijkt. En zoals zo vaak zijn het de grote techbedrijven die hierin het voortouw nemen. Salesforce's Trailhead, de Mailchimp Academy of LinkedIn Learning hebben allemaal één iets gemeen: ze helpen niet alleen om hun platform onder de knie te krijgen, ze ondersteunen ons ook om beter te worden in ons vak. Customer education, met diepgaande leerervaringen, wordt dé trend in b2b-marketing.

En het gaat nog verder. De grenzen tussen content en product vervagen. Heel wat b2b-organisaties hadden de afgelopen jaren een opleidingenaanbod (de Academy's van deze wereld, je kent ze). Welnu, die gaan - gratis, tegen betaling of via een freemium-model - een plek krijgen in het spectrum aan content. Wie slim is, maakt nu al van branded learning een prioriteit. En brengt snel interne experts, externe specialisten en academici rond de tafel.

3. De CEO als felbegeerde influencer

Inge Govaerts, Corporate Communication Officer bij Barco

Marketing zat (te) lange tijd louter op het corporate niveau, dat vervolgens met een rechtstreekse lijn mikte op de harten en geesten van potentiële klanten. Maar sociale media en peer-to-peer netwerken hebben die lijn hervormd tot een ondoordringbare vertakking. Traditionele bedrijfskanalen bereiken zelden nog directieleden en CxO's. En in b2b ligt precies dáár de buying power.

Peer-to-peer-marketing op topniveau, waarbij kaderleden actief content delen via hun netwerk, biedt een antwoord. Alleen laat de de gemiddelde CEO zich - terecht - niet voor een kar spannen als doorgeefluik van generieke how to-blogposts. Bij Barco zijn directieleden daarom actieve ambassadeurs van extreem waardevolle, inspirerende content op social. Een evolutie die corona versneld heeft, want ook zij spenderen noodgedwongen meer tijd achter de laptop.

De businesstrips, events en live demo's komen vast spoedig terug, want niets gaat boven persoonlijk contact. Maar peer-to-peer-netwerken, live of digitaal, zijn blijvers.

4. Je eigen waardenfilter als thought leader

Magali De Reu, freelance storyteller

Termen zoals 'human-to-human' zijn inmiddels al lang achterhaald. De idee dat klanten producten en diensten afnemen bij bedrijven (gelukkig) evenzeer. Maar in de realiteit lijkt er weinig te veranderen: communiceren gebeurt té veel in naam van een merk. Hoe het dan beter kan? Met thought leadership.

Als copywriter en interviewer dring ik mijn aanbod en content nooit op. Deel ik een video of een artikel van mijn hand, dan vertel ik erbij waarom dat stukje inhoud relevant is voor mijn publiek enerzijds, én hoe het bij mij aansluit anderzijds. Steeds ga ik op zoek naar de sweet spot tussen de behoeften van de markt en mijn eigen waarden.

Uiteraard riskeer ik daarbij bepaalde doelgroepen uit te sluiten. Zeker als mijn content gebalde statements bevat. Maar doordat ik zó sterk inzet op die menselijkheid, worden potentiële klanten die niet bij mij passen eruit gefilterd. En is de kans op waardevolle leads en een succesvolle samenwerking des te groter.

5. Van fear naar fier: verbindende communicatie als succesrecept

Nicholas Courant, Communications Director bij Fevia

Angst is een bijzonder sterke emotie. In het voorjaar van 2020 dreigde ze zelf even de hele voedingssector lam te leggen. Maar intussen drukte ze ons, communicatiemensen, wel met de neus op de feiten: achter echte impact - positief of negatief - zitten altijd emoties. Dat geldt ook voor communicatie, hoe onwrikbaar de rationele logica achter een marketingstrategie ook is.

Bij Fevia hebben we vorig jaar daarom sterk ingezet op positieve emoties. Met fierheid, samenhorigheid en collectieve ambitie als ingrediënten van onze #Foodheroes-campagne. Inzetten op emoties betekent echter onvermijdelijk dat je moet schiften in je overaanbod aan boodschappen. Je voelsprieten uitsteken en peilen naar wat echt leeft bij je stakeholders: dat wordt in 2021 dé skill van communicatiespecialisten. Bij Fevia gaan we daarom dit jaar van een traditioneel duurzaamheidsrapport naar een duurzaamheidsroadmap: een stappenplan op basis van dialoog met die stakeholders. Zo gaan wij, en anderen ongetwijfeld met ons, verder op het succesrecept van verbindende content.

6. De exodus van feed naar inbox zet zich genadeloos verder

Jonas Vandroemme, chief strategie bij com&co

In 2020 zwaaiden opvallend veel spraakmakende journalisten af bij hun redacties om op eigen houtje onafhankelijke mediamerken te lanceren. Hét kanaal bij uitstek daarvoor? Good old e-mailnieuwsbrieven. Een belangrijke katalysator zijn snelgroeiende diensten als Substack, Ghost of TinyLetter. Dergelijke platformen maken het eenvoudiger dan ooit om een publiek van betalende abonnees op te bouwen – mede dankzij integraties met betaaloplossingen zoals Stripe.

Deze trend is een zoveelste sign of the times. Journalisten en andere contentmakers laten zich steeds minder de kaas van het brood eten door Google en Facebook. Ze hebben genoeg van algoritmes die dicteren wat gezien wordt, terwijl ondertussen de kassa rinkelt in Silicon Valley. Zij kiezen eieren voor hun geld, en publiceren rechtstreeks voor (betalende) abonnees. Zo grijpen ze de controle over hun communicatiekanaal én hun publiek.

De grootste winnaars zitten aan de ontvangende zijde. Content die zo goed is dat je ervoor betaalt? Daar komt de lat te liggen voor marketeers.

7. De hergeboorte van interne communicatie

Sarah Vangheluwe, coördinator vonk / netwerk voor interne communicatie

In september 2020 vonden de Employee Communication Days plaats, het (digitale) congres van vonk en ABCi, de Belgische vakverenigingen voor interne communicatie. Al van bij de planning (in nietsvermoedende tijden) was het duidelijk dat hr-communicatie dringend nood had aan een strategisch framework, in de vorm van een employee journey. Die professionalisering werd daarna plots nog versneld door corona.

Door de vele thuiswerkers, die bovendien iets honkvaster zijn geworden, verschuift employer branding van aanwerving naar het motiveren en behouden van collega's. Dat vraag een beter zicht op die employee journey én een duidelijke (interne) purpose. Maar ook voor contentmakers ligt er een leuke uitdaging in 't verschiet. Want hoe vertaal je die purpose naar engagerende en coronaveilige content? Daarvoor is veel creativiteit nodig. Goed nieuws, want zo komt de lat in ons vak alweer wat hoger!

Bekijk hier de volledige reeks rond shifts in hr-communicatie.

8. Het einde van de obsessie met grote volumes

Marnik D’Hoore, Founding CEO van Bloovi

Er was een tijd dat snackable content opkwam als trend (lang geleden), en er was een tijd dat snackable rook naar clickbait en scheef bekeken werd (nog niet zo lang geleden). Zoals meestal ligt de waarheid in het midden. Dat lijkt evident, maar toch duwen veel merken en publishers nog al te vaak hun boodschap in het keurslijf van lange blogposts, die tegenwoordig vlotjes over 1.500 woorden gaan. Daar gaan veel agencies gretig in mee, want hun verdienmodel ligt in volumes.

Op buitenlandse platformen zie je nu al de terugkeer van superkort nieuws, uitgepuurd tot de essentie in een paar zinnen. Maar ook in complexe of opiniërende b2b-content maakt de trend opgang. Echte thought leaders weten hun boodschap in een draadje van 5 Twitterposts te ballen. Zij bespelen meesterlijk de algoritmes, want beseffen dat ze zo een groter publiek genereren dan door te hengelen naar een bezoeker op hun eigen platform.

Begrijp me niet verkeerd: soms mag en moet het veel langer, zoals in ons halfjaarlijkse Bloovi Magazine. Voor elke doelstelling de juiste vorm. Maar laat ons in 2021 komaf maken met die obsessie met volumes.

9. Van instant satisfaction naar heldenverhalen

Véronique Cheyns, Marketing Manager bij VGD

Is een podcast nuttig voor ons? Gaan we meer inzetten op lokaal geënte klantverhalen? Laten we op events, in de plaats van traditionele keynotes, klanten zélf aan het woord? Het zijn allemaal vragen die bij VGD in 2021 centraal staan. Ze kaderen in onze overkoepelende ambitie, namelijk: nog meer een human brand worden, via originele manieren van storytelling.

Die humanizering, weg van het marketing-technische, was al even aan de gang in ons vak, maar is versterkt door covid. Bedrijven zoals het onze hebben een zodanig breed aanbod dat we ondernemers doorheen hun hele levensloop kunnen ondersteunen. Dan kan je maar beter inzetten op langetermijnrelaties dan op snelle leadgeneratie. Minder op instant satisfaction in de vorm van snelle (niet-kwalitatieve) leads, maar meer op hero-content - met de klánt als held, welteverstaan.

10. Het verstandshuwelijk tussen audience building en performance

Bert van Loon, Independent Strategist

Laten we een kat een kat noemen: de coronacrisis zet marketingbudgetten onder druk. Alleen is het niet per se zo dat die in hun totaliteit kleiner worden. Vaak gaat het om een verschuiving, waarbij meer nadruk komt op meetbaar resultaat. Die resultaten vinden we automatisch dieper in de funnel terug. De ROI van eenvoudige helpcontent die rechtstreeks tot conversie leidt, is makkelijker aan te tonen dan die van een inspirerende videoreeks waarmee je een publiek opbouwt op de lange termijn.

Awareness-content wordt zo het kneusje van de funnel, waarin de centen steeds dieper wegzakken. Moet je die top-of-funnel-content dan parkeren? In geen geval. Wel doe je er goed aan ze te combineren met inspanningen die op kortere termijn duidelijke resultaten opleveren. Het is niet meer of-of, maar en-en.

Check hier 5 andere marketingtrends van Bert van Loon.