Zo’n vier keer per jaar organiseren wij onze Content Roundtables. We nodigen een select groepje experts uit en gooien hen een aantal pittige vragen voor de voeten, recht uit de praktijk. Zo leren zij van elkaar (en wij van hen).

Oprechte dank aan de deelnemers van onze 5de sessie: Barco, VGD, Fevia, Belfius, Extremis, Fluvius, SD Worx, VBO, Bostoen Group, Ordina, UGent en Bitstream.

Bekijk alle foto’s van com&co’s Content Roundtables op onze Facebookpagina.

1. Een positieve ROI begint bij je strategie

Soms is video nog een te losstaande opdracht: een productmarketeer of iemand uit de business heeft weliswaar een góed idee voor video, maar de link met de contentstrategie ontbreekt. Ons panel herkende die situatie heel goed, net zoals de gevolgen ervan: de impact is niet optimaal, en voor die kost had je eigenlijk méér kunnen doen.

Kortom: video is geen strategie. En zelfs een goed uitgewerkte videostrategie is waardeloos als die niet in functie staat van de bredere communicatiestrategie.

Om te weten waar video wel – en niét – thuishoort, starten wij altijd met drie vragen:

  1. Welke doelstelling(en) moet deze video ondersteunen? Marketing, corporate communicatie of hr-communicatie? De vraag ziet er eenvoudiger uit dan ze is, want vaak zijn er meerdere opties.
  2. Bij welke persona’s past video het best? Daarvoor is diepgaande kennis van de geprefereerde thema’s en kanalen van je prospects, klanten, kandidaten of stakeholders onontbeerlijk.
  3. Waar in de journey van dit persona laat video zich het best inschuiven? Dit is vaak dé hamvraag, waarover verder meer.

2. Video op de juiste plaats in de funnel

Top-of-funnel zit het snor: om aan zichtbaarheid te winnen, zetten bedrijven terecht en lustig in op branding video’s en product teasers. Cases en testimonials lenen zich dan weer uitstekend tot het genereren van leads. Tot zover de consensus aan onze Roundtables.

Op de vraag naar onderbelichte fases en videotypes, lagen de ervaringen uiteen. Toch kwamen twee strategische punten duidelijk naar voor:

  1. Ken je funnel. Precies omdat de impact van video zo groot is, zet je het medium best in op plaatsen met acute noden. Stel: je content converteert goed, je metrics bewijzen dat je aanbod duidelijk vertrouwen uitstraalt, maar het ontbreekt je aan naamsbekendheid. Dan ben je allicht beter af met korte social video’s (die bereik en engagement boosten) of video-SEO dan met explainers, cases of storytelling.
  2. Vergeet de bottom-of-funnel niet. Daar zit enorm veel potentieel: zo wijst onderzoek uit dat video’s voor 2 tot 3x meer clickthrough zorgen in e-mails, ideaal dus voor lead nurturing, onboardingvideo’s of walkthroughs van softwaretools.

3. Haal alles uit je budget

Hoe gegeerd video’s ook mogen zijn bij je klanten, stakeholders en collega’s: de realiteit leert dat ze wel telkens een flinke hap uit je budget nemen. Daarom is het cruciaal om op voorhand na te gaan of een topic de videokost wel waard is (zie punt 1).

Om méér uit je budget te halen, overliepen we met ons panel onze drie optimalisatiepistes:

1. Werk een videoformat uit

De tweede stap na de strategische oefening? Een schaalbaar en herkenbaar videoformat. Zo hoef je een goed idee maar één keer uit te werken, verlopen draaidagen veel efficiënter en ademen al je video’s eenzelfde stijl. Een voorbeeld hiervan is #ProudofourScout, dat we voor SBB uitwerkten om haar nieuwe starterscoaches te introduceren:

2. Maximaliseer je opnames

Vóór elke draaidag herbekijken we de strategie: wat zijn de volgende (video)stappen en waar liggen nog kansen? Concreet: welke footage voor andere video’s kunnen we nog schieten? Vaak gebeurt het dat we een testimonial opnemen en tegelijk beelden van het bedrijf maken voor een corporate branding video. Ons werk voor Teamleaders event Work Smarter is een goed voorbeeld: uit één dag puurden we de aftermovie én drie help-video’s waarin aanwezige ondernemers elkaar advies geven.

3. Denk vooraf aan de distributie

Vóór we een videoscript maken, werken we een distributieplan uit. Dat helpt ons om scripts te redigeren in makkelijk opdeelbare blokjes, die we later doorheen verschillende kanalen inzetten: de volledige versie op je platform, teasers op social, gif’s doorheen andere content, maar bijvoorbeeld ook uitgeschreven quotes op productpagina’s.

4. Bepaal KPI’s en metrics vooraf

Dé grootste uitdaging blijft het evaluatiegedeelte. De ROI van video is moeilijk te bepalen, precies omdat je idealiter video doorheen meerdere kanalen inzet. Zo moet je soms social metrics samenvoegen met de cijfers van je platform én nog die van YouTube erbij.

Even uitdagend is de veelheid aan metrics, de relevantie ervan én hun betekenis. Een lage play rate op een productpagina zegt bijvoorbeeld niets over de intrinsieke videokwaliteit, wél over een mismatch tussen jouw doelstellingen en de gebruikersintentie. Daarbovenop heb je dan nog eens de invloed van video op kwalitatieve metrics, zoals brand influence of vertrouwen in een merk.

Ook hier ligt de oplossing al in de strategie verscholen: door na te gaan waar je video thuishoort in je strategie worden de KPI’s vanzelf duidelijk.

Kortom: video werkt alleen als deel van het geheel

Even divers als de opdrachtgevers, genres en kwaliteitsnormen die bedrijven vandaag voor video hanteren, zijn de resultaten die ze halen. Het staat vast dat het medium de komende jaren alleen maar aan maturiteit wint en jouw communicatie verder zal beïnvloeden – je formats en kanalen, maar ook je huisstijl en visuele identiteit … Met onze specialisatie in contentstrategie en -creatie zijn we gelukkig ideaal geplaatst om voor jou over die factoren te waken.