Laten we elkaar geen Liesbeth noemen: veel communicatiebureaus hebben er een handje van weg om hun hoogstpersoonlijke visie in de markt te zetten als een soort wondermiddel om een intussen tureluurs gespamd publiek nog te begeesteren. Ja, we zijn er ons van bewust dat ‘content’ mogelijk, zo’n 10 jaar geleden, ook wat deus ex machina-allures had.

Content als randvoorwaarde van relevantie

Maar genoeg gerant, de titel dus. Wie de com&co-site en -blog al even volgt – en wie doet dat niét – had het vast al in de smiezen: onze aangescherpte profilering, die content poneert als een randvoorwaarde om je buitengewoon relevant te maken.

Dat is geen aardverschuiving. Wat wij geloven en dus beloven, is dat waardevolle inhoud je toelaat om een publiek te creëren en te behouden. Je maakt je als organisatie dus zodanig nuttig, inspirerend of entertainend dat mensen (of dat nu prospects, klanten, kandidaten of journalisten zijn) je wíllen volgen. De meeste merken beseffen intussen al dat die aanpak meer loont dan een spervuur van reclamespots, banners, ongevraagde mails en andere pushcommunicatie.

Toen gewoon aanwezig zijn nog volstond

Tot ongeveer 6 jaar geleden volstond het voor veel Belgische bedrijven via waardevolle content hun relevantie gevoelig op te krikken. Merken die heldere antwoorden boden op de echte vragen van hun klanten en prospects, stegen vanzelf boven de massa uit. Het waren gouden tijden voor slimme marketeers: met een bescheiden budget kon je een contentdomein claimen en een publiek uitbouwen.

Dieter Rommel Chief marketing & communication

Een overaanbod van generieke content, in combinatie met dichtslibbende search en sociale kanalen: sinds ruim 5 jaar is waardevolle content geen garantie meer voor relevantie.

Rond 2014 kwam aan dat feestje een einde. Een stroom van generieke, haast inwisselbare inhoud wist hier en daar nog een publiek te bereiken, maar dat ook engageren of aanzetten tot conversie bleek andere koek. Minstens even medeplichtig waren de stilaan dichtslibbende search en social kanalen – iets waar superaggregatoren Google en Facebook lustig aan bijdroegen.

Op zoek naar de onderscheidende factor

Enter: de nood aan onderscheidende factoren – of wat contentmarketingpaus Joe Pulizzi de ‘content tilt’ noemt. Die brandende noodzaak noopte ons in de eerste plaats tot onze opgefriste profilering van buitengewoon relevant.

Dat buitengewone achterhalen is geen sinecure, maar kan op een aantal manieren. Het volgens ons meest werkbare model daarvoor? De aanpak die wij al een vijftal jaar hanteren: in elke fase van contenttraject de stap zetten van gewoon naar buitengewoon, van generiek naar gericht, van veel naar kwalitatief.

Om die overtuiging meer kracht bij te zetten, hebben we die methodologie nu officieel in onze etalage geplaatst.

  • Onderzoek & analyse: door niet alleen je publiek, maar ook je concurrenten (en hun sterktes, publieken en kanalen) in kaart te brengen
  • Strategie: door gericht doelstellingen met persona’s te koppelen (spoiler: met content ga je niet altijd ál je doelstellingen voor al je doelgroepen bereiken)
  • Creatie: door in jouw niche gedurfde keuzes te maken in formats, topics en tone-of-voice
  • Distributie: door je te concentreren op een aantal kwalitatieve kanalen (en dus niet pakweg social als een soort passepartout te zien)
  • Evaluatie: door na te gaan wat goed én minder goed werkte – en vervolgens je inspanningen gerichter te focussen

Controle is goed, vertrouwen is beter

Lang verhaal kort: zeker in competitieve markten moeten vele puzzelstukjes vernuftig in elkaar schuiven om nog echt effectief te zijn in élke vorm van communicatie.

Hoewel het misschien niet laagdrempelig klinkt, maakt dat circulair model de opstart ironisch genoeg makkelijker. Het laat je bijvoorbeeld toe om op één persona te focussen, één reeks originele contentstukken gericht te targetten via één kanaal, alles meticuleus te meten en een berg inzichten te vergaren. Wat werkt, kan je vervolgens opschalen – waardoor je dus niet maandenlang in persona-oefeningen en kwantitatieve onderzoeken hoeft te kamperen.

Buitengewoon relevant zijn is dus lang niet buitengewoon lastig. Integendeel. Het vergt wel een zeker vertrouwen en – jawel – commitment in een werkwijze die voorbij losse campagneflodders en de waan van de dag mikt. Denk je bij die aanpak spontaan aan com&co, dan maakt onze speciaal geanimeerde ampersand spontaan een vreugdesprongetje.