Zuckerberg kondigde de nieuwe koers begin maart al aan in zijn artikel ‘A privacy-focused vision for social networking’. Het las als een laattijdig antwoord op de toenemende kritiek die het platform te verwerken krijgt: van het onverantwoord omspringen met gebruikersdata, tot de versterkende rol die Facebook speelt in het verspreiden van extreme overtuigingen.

Om die uitdagingen aan te pakken, kondigde Zuckerberg een hernieuwde focus op privacy aan, en een verschuiving van publieke communicatie naar persoonlijke interacties en communicatie binnen gelijkgestemde communities.

Het einde van de News Feed

Tijdens F8, begin mei, kondigde Facebook aan hoe het die visie naar de praktijk zou vertalen. In FB5, de meest impactvolle update van Facebookproducten in jaren, krijgen Groepen een veel prominentere plaats ten nadele van de News Feed. Messenger krijgt een grondige update – met verhoogde aandacht voor data security via end-to-end encryptie en een aparte tab voor groepsgesprekken.

Dat de hoogdagen van de News Feed geteld zijn, stond in de sterren geschreven. Avtar Ram Singh schetst het probleem glashelder in ‘The Rise of the Curated Feed’:

  • De vloedgolf aan third-party content maakt van de News Feed een onpersoonlijke ervaring.
  • Click- en engagementbait – content die het algoritme gamet – tiert welig. Denk aan de vreselijke ‘Like dit als je …’-posts als het ultieme voorbeeld.
  • Ongeveer 1 op 3 posts in de News Feed zijn vandaag advertenties.

Bedrijven die nog een graantje willen meepikken van het gigantische bereik van de News Feed kunnen dus niet anders dan over de brug komen met harde cash. In dit stuk vertelt Jonas hoe en waarom Facebook – en Google – organische reach wegkapen bij publishers en marketeers.

Algoritmes vs. ‘human curation’

Terug naar Singh. Op heel wat vlakken leest zijn artikel, dat in januari verscheen, als een voorbode op dat van Zuckerberg. Zo legt hij uit hoe zijn toenemende frustratie met de News Feed er toe leidde dat groepen op Messenger, WhatsApp en Instagram zijn belangrijkste bronnen van informatie over sport, werk en interessante content werden. De conclusie? Niet algoritmes, maar onze persoonlijke connecties weten het beste welke content we lusten.

En dat inzicht is van belang voor contentmarketeers. Waar we vroeger vooral naar de pijpen van het algoritme van de News Feed moesten dansen, zal onze content straks de test van ‘human curation’ moeten doorstaan. In private groepen met gelijkgestemde zielen zullen gebruikers immers enkel die content delen waarmee ze zichzelf oprecht willen identificeren, en die bovendien ook relevant is voor de andere groepsleden.

Kenneth Vanhoutte Contentcreator bij com&co

Waar we vroeger vooral naar de pijpen van het algoritme van de News Feed moesten dansen, zal onze content straks de test van ‘human curation’ moeten doorstaan.

Terug naar de kernwaarden van contentmarketing

Toen we bij com&co een tiental jaar terug de overstap maakten van een redactie- naar een contentmarketingbureau, was het principe – althans in België – nog haast kinderlijk eenvoudig: het merk dat binnen zijn niche het beste antwoord geeft op een specifieke vraag, stijgt vanzelf boven de massa uit. Het werkte lange tijd: heel wat van onze klanten wisten in de begindagen met een minimaal budget en weinig inspanningen hun niche te claimen en een publiek op te bouwen.

Mark Schaeffer voorspelde het einde van die wittebroodsweken al in 2014 toen hij het concept ‘Content shock’ in leven riep. Sindsdien is de situatie alleen maar verergerd. Vandaag zien marketeers zich dan ook genoodzaakt om steeds meer in te zetten op distributie. Voor superaggregatoren Facebook en Google pakt dat bijzonder goed uit: de toenemende vraag naar bereik en het dalende aanbod zorgen voor een explosie aan inkomsten.

Maar die dynamiek blijkt, in het geval van de Facebook News Feed alvast, niet houdbaar op lange termijn. En dat heeft Mark dus gesnapt. Zal Facebooks ambitie om een ‘living room’ te worden in plaats van een ‘town square’ ervoor zorgen dat relevante, kwaliteitsvolle content – zoals een sappige longread – opnieuw de erkenning krijgt die het verdient? Is het einde van clickbait in zicht? Ik hoop het alvast van harte.

Kenneth Vanhoutte Contentcreator bij com&co

Zal Facebooks ambitie om een ‘living room’ te worden ervoor zorgen dat relevante, kwaliteitsvolle content opnieuw de erkenning krijgt die het verdient?

Eerst de content, dan de marketing: enkele actiepunten

Hoe meer digitale content gedeeld wordt in private groepen, hoe moeilijker het wordt om te achterhalen waar je gebruikers precies vandaan komen. Your best bet? Omarm die onzekerheid door meer tijd en energie te steken in wat je wél kan beïnvloeden: de kwaliteit en relevantie van wat je online zet.

  • Content die zich richt op het ‘gamen’ van het News Feed algoritme is niet alleen irritant om te lezen én te creëren, binnenkort zal het ook minder opleveren. Zorg daarom nu al voor content die de test van ‘human curation’ doorstaat. Maak je stukken zo relevant, dat lezers ze met plezier delen met gelijkgestemden.
  • Om in tijden van ‘content shock’ relevant te zijn, loont het de moeite om je contentniche zo scherp mogelijk te definiëren. “Beter een kleine schare van trouwe volgers, dan mikken op een steeds moeilijker te bereiken massa”, zei Jonas al. Streef ernaar om dé autoriteit te worden binnen een voor jou relevante community, hoe klein ook.

Onderschat het belang van een goede verspreiding van je content niet. Zet bijvoorbeeld in op samenwerkingen binnen je niche en sla aan het gastbloggen op platformen die al een publiek hebben opgebouwd. De voordelen daarvan neemt Louise uitgebreid onder de loep in haar longread over distributie.