Employer branding: zaak van hr of taak van marketing?

Zeggen dat employer branding hot is, is een understatement. Willen organisaties groeien, dan moeten ze zich niet langer alleen onderscheiden naar potentiële klanten, maar ook naar potentiële medewerkers. Employer branding was dan ook het perfecte topic voor onze vierde Com&Co Content Roundtables. Met als zwaartepunt een vraag die soms tussen droom en daad staat: wie trekt het project?

Ongetwijfeld telt ook jouw organisatie een aantal openstaande posten. Het zijn niet de enige. Begin 2019 zijn er zo’n 150.000 vacatures op de Belgische markt. De toekomst brengt trouwens geen beterschap: dankzij de vergrijzing is de krapte structureel. Employer branding is dus niet zomaar even een campagne voeren, maar eerder duurzame strategie op poten zetten.

Com&Co’s Content Roundtables

Zo’n vier keer per jaar nodigen we een uitgelezen groepje experts uit, afkomstig uit het kruim van de Belgische ondernemingen. Hen gooien we een aantal vragen voor de voeten, recht uit de praktijk. Zo leren zij van elkaar (en wij van hen).

Bekijk alle foto’s van Com&Co’s Content Roundtables op onze Facebookpagina

Het kloppend hart: de EVP

De spil van elke employer branding is de ‘employee value proposition’. Deze ‘werkgeversmerkbelofte’ omschrijft wat je werkplek uniek maakt voor medewerkers. Idealiter is ze zo duidelijk, dat kandidaten ze ook gebruiken als toetssteen: ‘pas ik daar wel in?’

Bij consultant McKinsey, bijvoorbeeld, zoeken ze ‘Young bright minds’. Niet geschikt voor zelfrelativerende zielen. Janssen Pharmaceutica – waar je voor héél veel mooie voorwaarden kan gaan werken – zoekt ‘Only professionals who care’: er moet een flinke scheut engagement door je farmaceutische aderen vloeien eer je er binnengeraakt. In een ideaal scenario valt de werkgeversbelofte samen met de merkbelofte, zoals ‘Just do it’. Nice van Nike.

Tussen woord en daad staat een en ander in de weg

Aan onze rondetafel blijkt de employee value proposition wel gekend, maar weinig ingeburgerd. Het is dan ook zelden zo makkelijk als het lijkt. Als je organisatie uiteenlopende activiteiten ontplooit of verspreid zit over meerdere landen of divisies, dan zijn je werknemersgroepen misschien wel extreem divers. En de werkgeversbelofte naar een groep bandwerkers is niet per se dezelfde als die naar een groep digital business developers.

De ambitie om de belofte op papier te zetten, is er veelal wel. In sommige bedrijven zijn de eerste stappen ook al gezet: de waarden zijn duidelijk, de cultuur is klaar als een klontje, de werkgeverssterktes worden volop uitgespeeld. Maar de precieze reden waarom de medewerkers er graag werken, is vaak niet echt onderzocht.

Bij Com&Co namen we de proef op de som en deden we een online bevraging. Toegegeven, een homogene groep van nauwelijks 30 m/v/x: die omstandigheden maken het makkelijk. We investeren hier stevig in teamsfeer, maar onvermijdelijk hangt hier zo nu en dan stress in de lucht. Wat blijken de drie belangrijkste redenen waarom mensen hier graag werken? Vrijheid, verantwoordelijkheid en variatie. Drie vrolijke v’s, die inderdaad als toetssteen kunnen dienen: wie rust prefereert en alleen maar in vaste structuren kan werken, gaat hier peentjes zweten.

Met de v van vunnel

Die drie v’s gaan we vanaf nu volop gebruiken in onze volledige werkgeversfunnel. Op onze nieuwe site – coming soon – vormen ze de basis van de ‘over ons’-pagina. Maar ook vooraf, in werknemersgetuigenissen, en verderop in de funnel – in interne communicatie – zullen we die drie v’s uitspelen.

Visual Ilse_v03

Vanuit ons funneldenken ontstond trouwens de hamvraag van onze Content Roundtables: wie neemt de uitrol van employer branding voor zijn rekening? Wie gaat op zoek naar de EVP en integreert die in werknemersverhalen? Wie checkt of het onboardingmateriaal in dezelfde lijn ligt? Is dat de marketingafdeling of eerder hr? Uit internationaal onderzoek blijkt dat marketing vaak de gelukkige is. Omdat deze afdeling nu eenmaal veel meer vertrouwd is met het in de markt zetten van merken.

Dat bleek ook zo in onze expertengroep. Tegelijk rees de vraag of hr op dit vlak niet beter de teugels in handen zou nemen. “Employer branding mag geen marketing zijn. Als medewerkers je beloftes niet herkennen, komt dat als een boemerang naar je terug,” klonk het.  De EVP en de hele employer branding eromheen moeten inderdaad in eerste instantie echt, authentiek en geloofwaardig zijn.

In een ideale wereld bundelen beide afdelingen de krachten om tot een echt goed resultaat te komen. Maar bij meerdere bedrijven en organisaties blijkt het water tussen hr en marketing gevaarlijk diep. Een slimme oplossing werd gevonden door een IT-speler – dat zijn nu eenmaal grootaanwervers – die een ‘employer branding manager’ heeft aangesteld als liaison tussen hr en marketing. Benieuwd of die erin slaagt om alle witte raven in zijn netten te strikken…

Oprechte dank aan de deelnemers van de Content Roundtables: hr- en/of marketingvertegenwoordigers van SBB, Barco, FIT, Volvo Cars Gent, Voka, delaware, AZ Maria Middelares, Liantis en Cegeka.

Groepsfoto Roundtables

Deel deze blogpost:

LinkedInTwitterFacebookGoogle+

Ook graag eens meedoen met onze Roundtables?

Gerelateerde blogposts