Een jaarverslag: de opstart in 5 vragen

In jaarverslagtrajecten is de historiek vaak een bepalende factor. Niet zelden ligt in de allereerste meeting de stapel verslagen van de voorbije jaren op tafel, als ‘inspiratiebron’ voor de toekomst. Maar hoe die jaarverslagen zijn verdeeld, onthaald, gelezen, uitgedeeld, bewaard: daarover is dikwijls weinig geweten.

Nochtans gaan er serieuze budgetten om in de jaarverslagenbusiness. En de creatie ervan slokt heel wat energie op – in alle geledingen van het bedrijf. Twee goede redenen om te starten met een stevige brainstorm, waarin u meteen een pak vragen tackelt – en zo de lijnen naar een slim jaarverslag kan uitzetten.

Vraag 1: Moeder, voor wie?

Een wit blad en een vragenlijst zijn goeie tools om mee van start te gaan. Waarom maakt het bedrijf een jaarverslag? Wat is de ultieme doelstelling? Is de onderneming beursgenoteerd? Dan zijn de prioritaire doelgroepen, inhoud en structuur grotendeels wettelijk bepaald – en zijn al een pak vragen beantwoord.

Maar indien niet: wie willen we graag bereiken met dit verslag? Beogen we familiale aandeelhouders? Of analisten en financiële pers? Het grote publiek, misschien? Of willen we in eerste instantie een boodschap verspreiden bij bestaande klanten? Misschien willen we alle neuzen intern in dezelfde richting? Het oplijsten en prioritiseren van de doelgroepen is een eerste stap naar een goed jaarverslag.

Vraag 2: De boodschap – in woord en beeld en kanaal

Hand in hand daarmee gaat de vraag naar de boodschappen: wat willen we dat elk van onze prioritaire doelgroepen onthoudt? De groei, de cijfers, de slimme strategie, het brede aanbod, de menselijke aanpak, de manier waarop duurzaamheid in de praktijk wordt gebracht: de opties zijn veelvuldig.

In functie van de antwoorden kan het format fijner gedefinieerd worden: zo kunnen we kiezen voor een echt jaarverslag of eerder voor een jaaroverzicht, voor een strategische blik op de toekomst van de sector, voor een reeks van bedrijfsboekjes die samen horen, of voor een actuele corporate brochure.

In functie van die keuze is het slim om alvast een ruwe structuur uit te zetten: wat gaan we vertellen en – vooral ook – wat niet? Naslagwerken waarin elke divisie standaard ettelijke pagina’s bladvulling voor zijn rekening neemt, zijn so 1982.

Het zijn ook de prioritaire doelgroepen die bepalen welk kanaal aangewezen is: print, digitaal, of een combo. Journalisten gaan met plezier online antwoorden zoeken op hun vragen. C-levels die verder staan van je bedrijf, zijn allicht minder tech savvy – een knappe printpublicatie kan bij dit doelpubliek veel beter scoren. Daarnaast is met een digitaal jaarverslag een veel breder bereik mogelijk dan papier ooit kan reiken, in die zin is digitaal altijd het overwegen waard.

Vraag 3: Gezocht: concept w/b

Maar ‘een bereik is mogelijk’ is niet gelijk aan ‘we hebben een bereik’. Aan een bereik moet je bouwen. En daarvoor is meer nodig dan een goede boodschap.

Idealiter maak je dus meer van je jaarverslag. Je herleidt je boodschap tot een centraal thema. Dat kan best vertrekken van een zeer breed idee, kenmerkend voor de situatie waarin het bedrijf zich bevindt – ontdekken, veerkracht, delen, samenwerking, innovatie, focus …

Bij het thema hoort zowel een specifieke woord- als beeldtaal, die de lezer toelaat om het thema niet alleen te lezen, maar het ook te voelen. Zowel in de eerste inhoudelijke voorstellen – de titels, de structuur, het woordgebruik – als in de eerste opmaakconcepten – de foto’s, kleuren, illustraties – dienen die beeld- en woordtaal verder verdiept en op elkaar afgestemd.

Vraag 4: Wat valt er meer uit te halen?

Of je nu koos voor print of voor digitaal, het best beantwoord je op voorhand de vraag naar alle mogelijke hergebruik van de content. Welke delen van het werk kunnen een dubbel doel dienen?

Ben je gebaat bij een interne kijk op de cijfers en de strategie? Bij cijfers die proofpoints kunnen vormen in commercieel materiaal? Bij klantencases waarin je de klant als influencer kan inzetten?  Een korte versie van het jaarverslag, een infografiek met de kerncijfers, een video met de boodschap van de voorzitter: je weet beter op voorhand waar en wanneer je het kan en wil inzetten. Zo kan de (soms behoorlijk moeilijke) zoektocht naar input veel nuttiger worden benut. En het jaarverslag kan er ook veel rijker door worden.

Vraag 5: Plan de distributie met een distributieplan

Gekozen voor een printversie? Tijd om te beslissen hoeveel exemplaren nodig zijn, met andere woorden: naar wie het gestuurd zal worden. Vaak is ook hier het verleden bepalend voor het antwoord, maar vervlogen tijden zijn niet altijd een goede graadmeter. Vele professionals verkiezen online duidelijkheid boven een papieren zwaargewicht. Hoe het gesteld is met het stakeholderbestand – we durven de vraag haast niet te stellen, maar ze is nu aan de orde.

En voor de online versie: la même chose. Wie wil je bereiken en hoe ga je ervoor zorgen dat die doelgroep niet alleen weet heeft van het bestaan van je nieuwe jaarverslag, maar meer nog: dat ze er ook gaan naar kijken?

Daarbij kan het thema van je jaarverslag helpen. Een campagne, waarin je uitpakt met relevante inhoud rond het thema, kan je doelgroep veel groter maken dan de traditionele beperkte lezersgroep. Ook een doordachte interne campagne, die medewerkers aanspoort om extern te delen, kan je bereik aanzienlijk vergroten.

Deel deze blogpost:

LinkedInTwitterFacebookGoogle+

Jaarverslagen gedijen het best in organisaties met een cultuur van content

Gerelateerde blogposts