Relevante vs. creatieve content (2): de spreidstand tussen een emotioneel merkverhaal en rationele meerwaarde

Het water tussen branding en contentmarketing lijkt soms diep. Via je merkverhaal wil je mensen emotioneel binden. Maar met content trek je veeleer de rationele kaart door in te spelen op de vragen van je publiek. Is een gulden middenweg mogelijk? En zo ja, hoe pak je die evenwichtsoefening praktisch aan?

Tijdens de derde editie van Com&Co’s Content Roundtables maakten deze vragen deel uit van drie (vermeende) dilemma’s die we voorschotelden aan tien experten in marketing en communicatie. In een vorige blogpost concentreerden we ons op het eerste dilemma: opvallen versus nuttig zijn. In dit artikel ontdek je wat we leerden uit het rondetafelgesprek over de andere twee dilemma’s:

  • branding versus funnels – hoe koppel je een emotioneel merkverhaal vast aan een rationeel online verkooptraject?
  • campagnes versus ‘always on’ – hoe stem je grote maar tijdelijke campagnes planmatig af op de continue contentstroom?

De ijsbergmetafoor als leidraad

Het is misschien een platgetreden metafoor, maar wel een superhandige om het verschil tussen branding en contentmarketing fijnmaziger te duiden … Stel, alles wat je als bedrijf communiceert en publiceert is een ijsberg. Dan vormt ‘branding’ voornamelijk het deel van de ijsberg dat boven het water uitsteekt.

Dit soort ‘top of mind’-communicatie is heel duidelijk zichtbaar en zet in op de Grote Verhalen met emotionele impact.

Ijsberg2

Het onderwaterdeel van de ijsberg is eerder het speelveld van contentmarketeers. Deze ‘always on’-content is een stuk bescheidener en minder zichtbaar, maar focust wel op relevante en meerwaarde.

Dat beide delen van de ijsberg essentieel zijn, daar was iedereen het unaniem over eens tijdens de Roundtables.

TDV“Door ‘top of mind’-communicatie te combineren met ‘always on’-content boek je de beste marketingresultaten. Idealiter is elke stukje content een versterking van je merkverhaal, en omgekeerd.” (Tom De Vlieger, marketing manager Sentia)

SH“Met content overtuig je je doelgroepen van je relevantie. Met branding wil je een emotionele klik met je publiek creëren.” (Sophie Hautekeete, head of marketing & communication bij Manutti)

One funnel to rule them all

Allemaal goed en wel, maar kan je ook in rationele content een emotionele klik bereiken? Onze deelnemers waren zich allemaal bewust van de nood aan zo’n aanpak, maar de weg ernaartoe is minder vanzelfsprekend.

TV“Ook in een ‘always on’-aanpak kan je ratio en emotie verbinden. Onze strategie vertrekt voornamelijk vanuit zoekintenties. In een eerste fase zetten we in op rationele content: we bieden concrete antwoorden op alle vragen van ons doelpubliek. Vervolgens doen we aan retargeting: we voegen een emotioneel vervolg toe aan die journey, via branded content die ons publiek overtuigt van onze producten. Zo creëer je vertrouwen.” (Tom Vanbelle, digital marketeer bij Unilin Flooring)

SP“Vertrouwen creëer je niet alleen door behulpzame, relevante content te delen. Ook bij een ‘omnipresence’-aanpak is een emotionele component nodig. Bij de aankoopbeslissing kiezen zowel consumenten als professionals vaak het liefst voor een naam waarvan ze al gehoord hebben of een merk waar ze toch enigszins een band mee hebben.” (Sofie Paelinck, marketing manager artificial grass bij Beaulieu)

De discussies die vervolgens ontstonden, legden een duidelijk werkpunt bloot: de teams die op branding focussen en de teams die content creëren, maken vaak geen deel uit van één ploeg die zich achter één welomlijnde strategie en distributieplan scharen.

PC“Het komt eropaan om thematische pijlers af te bakenen binnen een langetermijnplanning die branding en content op mekaar afstemt. Beide teams moeten daarbij mét elkaar in plaats van naast mekaar werken.” (Philippe Coppens, marcom strategist bij ConXion)

Flexibiliteit bewaken

Dat branding en content nog meer naar mekaar moeten toegroeien, is duidelijk. Dat ze daarvoor een goed geoliede samenwerking op touw dienen te zetten, is evenzeer glashelder. Maar voor de contentmarketeer sluiten we graag af met een belangrijke kanttekening: hij of zij moet er bij de samenwerking met branding voortdurend over waken dat er voldoende ruimte blijft voor flexibiliteit in de contentdistributie. Om het te zeggen met de woorden van een van de deelnemers aan onze Content Roundtables:

MC“Branding- en contentteams kunnen zeker samen langere periodes incalculeren om op vooraf bepaalde thema’s te focussen. Maar de sterkte van content schuilt soms in het onverwachte: het origineel inspelen op nieuwe ontwikkelingen of tijdsgebonden topics die ook relevant zijn voor je doelgroepen.” (Marieke Quartier, corporate communications officer bij Cinionic)

 

Bekijk alle foto’s van Com&Co’s Content Roundtables op onze Facebookpagina

Deel deze blogpost:

LinkedInTwitterFacebookGoogle+

Emotioneel’ en rationeel in balans brengen?

Gerelateerde blogposts