Relevante vs. creatieve content (1): hoe combineer je ‘nuttig zijn’ met ‘opvallen’?

Relevantie is hét sleutelwoord voor doeltreffende contentmarketing. Alleen met nuttige en behulpzame content die haarfijn is afgestemd op je doelgroepen, overtuig je je publiek. Maar wat met creativiteit in tijden van relevantie? Staat er een muur tussen content en de ‘grote ideeën’? Of is het tijd voor de sloophamer?

Dit thema was voer voor de derde editie van onze Content Roundtables eind november. Daar schotelden we tien experten drie (vermeende) dilemma’s voor. Wat we uit deze gesprekken leerden? Dat doen we voor je uit de doeken in een tweeledige blogreeks. In deze post zoomen we in op het eerste dilemma: opvallen versus nuttig zijn. Oftewel, kan je creatieve ideeën combineren met tastbare meerwaarde?

Help, hub & hero anders bekeken

Het dilemma ‘creatieve versus relevante content’ kan je in se herleiden tot een spanningsveld tussen de drie doelstellingen van content:

  • Help – de ‘always on’-content waarmee je het hele jaar door nieuwe online bezoekers aantrekt door relevante vragen te beantwoorden. Een voorbeeld zijn de inzichtrijke blogposts, klantengetuigenissen, nieuwsberichten enzovoort van Mensura.
  • Hub – specifiekere en frequent gepubliceerde content waarmee je online bezoekers regelmatig laat terugkeren naar een toegewijd contentplatform. Een voorbeeld is de expertvideoreeks waarmee SBB een starterspubliek mee engageert.
  • Hero – sporadische campagnes die een emotioneel (merk)verhaal verkondigen bij een breder publiek. Een voorbeeld is de ‘Invest in Flanders’-imagofilm van Flanders Investment & Trade.

Kort samengevat trekken help- en hub-content veeleer de relevantiekaart, terwijl hero-content uitpakt met grootschalige creatieve campagnes. Die eerste twee vertegenwoordigen daarbij het merendeel van de content die je maakt, maar slokken – in tegenstelling tot hero-content – doorgaans minder budget op. Maar dat ze elkaar moeten aanvullen en versterken, daarover was er consensus op de Roundtables.

IMG_4050

JL“Ik ben er nog niet uit of het draait om relevante creativiteit of creatieve relevantie. Maar feit is wel dat creativiteit de impact en het bereik van contentmarketing vergroot.” (Jeroen Langerock, directeur communicatie bij Liantis)

TDB“Hero-content moet je zien als een hefboom voor je help- en hub-content.” (Tom Deburghgraeve, marketing communications manager bij Mensura)

 

Maar over de praktische invulling liepen de meningen uiteen. Wie zit aan het stuur? Is dat de creativiteit of de relevantie? En investeer je beter eerst in het creëren van relevante content en vervolgens pas in het maken van creatieve campagnes, of omgekeerd?

BF“Voor mij komt help-content op de eerste plaats. Pas dan heb je een stevige basis om je toe te spitsen op het creëren van hub- en hero-content.” (Bart Froyen, directeur marketing en communicatie bij Agoria)

SP“Zonder relevantie is je contentmarketingplan gedoemd te falen. Maar als je de effectiviteit van je help- en hub-content gaat meten, zal je merken dat die content soms onvoldoende gevonden wordt – en dus ook maar een beperkte impact heeft – als je niet gelijktijdig in hero-content investeert.” (Sofie Paelinck, marketing manager artificial grass bij Beaulieu)

Met andere woorden, er is een duidelijke nood om alle drie de soorten content zo nauw mogelijk op elkaar af te stemmen als onderdeel van een goed geoliede strategie. Alleen door op die manier over het evenwicht tussen relevantie en creativiteit te waken, werk je toe naar een optimale planning en budgetverdeling voor je rationele content en de bijbehorende emotie-gedreven contentcampagnes.

Onderscheidende factor

Relevante help- en hub-content zijn voor marketingprofessionals vaak no-brainers. Die contentvormen zijn immers makkelijk meetbaar, waardoor je een directe ROI kan vaststellen. Toch is ook emotie-gedreven hero-content broodnodig, en wel door een aloude reden: je concurrenten.

SP“Met behulpzame content creëer je bewustzijn voor je productcategorie, maar je bent vaak niet de enige in je categorie die dat soort content verspreidt. Met creatieve contentcampagnes bouw je, daarentegen, een band op met je publiek. Zonder die emotionele klik riskeer je dat een concurrent met een hogere naambekendheid de vruchten plukt van de relevante, minder opvallende content waar jij wel je tijd en energie in stopt.” (Sofie Paelinck, marketing manager artificial grass bij Beaulieu)

De kunst bestaat er evenwel in om bij het uitwerken van emotie-gedreven hero-content nog steeds je relevantie, geloofwaardigheid en vertrouwde tone-of-voice te bewaren. Zoiets vereist in veel Belgische bedrijven en organisaties vaak een andere manier van werken:

PDB“De grootste valkuil voor marketeers vandaag is om een hero-campagne te laten ontwikkelen die er niet in slaagt om de brug te slaan naar of – erger nog – misschien zelfs haaks staat op de andere content. Die fout is soms sneller gemaakt dan je denkt. Vaak zijn de teams die op relevantie werken niet dezelfde als de beslissingsnemers voor creatieve campagnes.” (Peter De Brabandere, chief business development bij Com&Co)

Kortom: hou het kort

De beslissingslijnen tussen de creatieve en relevante kant van contentmarketing zo kort mogelijk houden, is dus de boodschap. Daar pluk je ook de vruchten van op het vlak van contentplanning, -budgettering en -distributie, aldus de deelnemers van onze Content Roundtables. Meer daarover in de volgende blogpost uit deze reeks. Stay tuned!

 

Bekijk alle foto’s van Com&Co’s Content Roundtables op onze Facebookpagina

Deel deze blogpost:

LinkedInTwitterFacebookGoogle+

Benieuwd hoe je creatief en relevant met mekaar laat rijmen? Ontdek onze 7 stappen naar een evenwichtige contentstrategie.

Gerelateerde blogposts