Webtomorrow 2017: de 5 essentieelste inzichten voor marketeers

Nu hádden we ons eens in onze marketingoutfit gehesen – jeans, strakke blazer, witte sneakers en poging tot stoppelbaard – en dan bleek dat je de vernieuwende marketinginzichten op WebTomorrow met een vergrootglas moest zoeken. Uit de soep van meestal amusante, vaak interessante en sporadisch relevante keynotes visten wij de pittigste brokken, om ze vervolgens met onze eigen bespiegelingen te garneren.

Toegegeven: ‘digitale impact’, het thema van WebTomorrow, gaat over meer dan marketing alleen. Toch valt op dat het jaarlijkse Gentse event steeds breder uitwappert, met sessies over bedrijfswaarden, hr-strategieën, maatschappelijke trends en zelfs politieke ideeën (al blijft Rutger Bregman natuurlijk een uitstekende spreker). Maar geen nood, je ként ons: door een beetje ruis laten wij ons niet van de wijs brengen. James, een best of graag!

1. Kelderend vertrouwen in oldschool marketing (Gerry McGovern)

Niet zozeer de conclusie van deze heerlijk bokkige Ier – ook b2b-klanten worden immuun voor klassieke marketingpraatjes – deed onze oren spitsen, maar wel de cijfers die ertoe leiden.

  • Slechts 9% van de surfers vertrouwt nog op content van b2b-sites
  • 71% ergert zich aan communicatie die als een salespitch aanvoelt
  • De clickthrough op online banners is gedaald naar 0,04% (adblockertje, iemand?)

McGoverns betoog leunt dicht aan bij het fenomeen van de content shock, een theorie die stelt dat we het stilaan gehad hebben met de information overload en waardoor zelfs contentmarketing niet meer rendabel wordt. Wat slechts gedeeltelijk klopt: content die duidelijk boven het maaiveld uitsteekt én extreem nichegericht is, zal overleven.

‘Wervende’ woorden wekken wrevel op

Recent onderzoek van MailChimp toont aan dat de open rates van beschrijvende, zelfs gortdroge subject lines (‘Nieuwsbrief X’, ‘Productupdate Y’) die van traditioneel wervende termen (‘Ontdek nu’, ‘Win tijd met’) ver overstijgen. Ons devies: probeer vooral zélf wat (niet) werkt via A/B-testing. En ‘ontdek nu’ (haha) de psychologie erachter via de wekelijkse A/B-tests op behave.org (het vroegere WhichTestWon).

2. De teloorgang van de drammerige verkoper (Louis Jonckheere)

Niet alleen oldschool marketeers zijn eraan voor de moeite. Ook voor saleslui dreigt een gitzwarte toekomst. Tenminste, degene die steevast dezelfde pitch op automatische piloot opdreunen. Want vandaag zijn kopers – en al zeker in b2b – grondiger dan ooit geïnformeerd. De research is al achter de rug, de verwachtingen zijn hoog en de tijd beperkt.

De regel is simpel: hoe complexer een aanbod of verkoopproces, hoe groter de kans dat verkopers hun vel nog kunnen redden. Wie zich tijdig omturnt tot consultant of navigator – en zo leads de beslissende info aanreikt over (pakweg) een uitgebreid b2b-dienstenpakket, zit safe. Om prospects op het juiste moment aan te spreken, is een uitstekende tandemwerking met marketing wel essentieel. Omgekeerd zullen pientere salesmensen ook een rol opnemen in het marketingproces. Omdat zij hun klanten(segmenten) het best kennen, zijn ze onmisbaar om de buyer persona’s te bepalen.

3. Blockchain: mind = blown (Gerrie Smits)

Gerrie kreeg maar een kwartiertje, maar we hadden er met plezier de hele ochtend naar geluisterd. Zijn conclusie? Blockchain is belachelijk complex, maar de potentiële impact is immens. Wij moesten Inception al drie keer bekijken voor we ‘m snapten, dus we nemen het graag van Gerrie aan.

Momenteel wriemelen vooral bankiers, overheidsmedewerkers en notarissen wat ongemakkelijk in hun stoel, maar blockchain gaat veel verder dan dat. Want ook marketeers kunnen zich maar beter verdiepen in de wondere wereld van decentrale netwerken. Zo wordt er vandaag bijvoorbeeld geëxperimenteerd met blockchain om de efficiëntie van online ads te vehogen. Wil je er 100% zeker van zijn dat jouw advertentie voor een cruise langs de Griekse eilanden niet naast een artikel over bootvluchtelingen komt te staan? Blockchain kan ervoor zorgen en sluit menselijke fouten uit.

19113618_1755031967860023_3317578045278319966_n

4. Sociale media voor buyer persona-onderzoek (Thierry Soubestre)

Deze fijne fransoos toonde aan de hand van statistieken – een bedroevende 2% van je Facebookvolgers ziet je posts opduiken in z’n feed – waarom je content best target (via ‘gesponsorde berichten’) op specifieke doelgroepen. Niets nieuws onder de zon, maar de stap daarvóór wordt geregeld geskipt: onderzoeken via Facebook Insights waarin bestaande fans geïnteresseerd zijn, of welke andere pagina’s ze liken. Om daar vervolgens je thema’s en topics op te enten.

Zeer juist, Thierry, maar twee pertinente bedenkingen:

  1. Hou socialemediatopics algemeen genoeg. Is een post bijvoorbeeld voor slechts 5% van je volgers relevant, dan spam je per definitie de andere 95%. Maak, met andere woorden, een verschil tussen search content (nichegerichte antwoorden op specifieke vragen) en social content (breed en triggerend, gericht op het Bored-at-Work-Network).
  1. Eigenlijk zijn je volgers op sociale media (en hun interesses, opleidingsniveau, leeftijden…) in een nog veel vroegere fase van een contentstrategie nuttig: als aanvullende bron om je buyer persona’s te achterhalen.

5. AI en marketing: mooi én creepy (Jeremy Waite)

Artificiële intelligentie is le mot du jour, maar de impact op marketing is niet altijd even helder. Daar bracht Jeremy Waite van IBM verandering in. Met een indrukwekkende demonstratie van de virtuele én intelligente marketingassistent Watson maakte hij duidelijk waar het om draait: marketing wordt steeds meer datagestuurd, maar onze nietige menselijke breinen zijn zelden in staat om uit die karrenvracht aan data ook zinnige conclusies te trekken.

Neen, dat denk- en rekenwerk kunnen we in de nabije toekomst beter overlaten aan bots als Watson. Hij spreekt op een natuurlijke manier, combineert moeiteloos de meest uiteenlopende data sources en is self-learning. Dat Excel-grafiekje waar een marketingassistent van vlees en bloed vandaag een halve dag aan werkt, presenteert Watson je in luttele seconden. Deze lezing was natuurlijk een bij momenten schaamteloze salespitch, maar Waite en Watson maakten het potentieel van AI in marketing wel zonneklaar.

En verder …

Veel sprekers nestelden zich ergens op het snijvlak tussen inspirerend en interessant, maar lieten weetgrage marketeers eerder op hun honger. Dat maakte van WebTomorrow voornamelijk een trefpunt en marktplaats voor start-ups, tech entrepreneurs, consultants en trendwatchers. Marketing- en communicatieprofessionals die hun events echter liever in zuinige porties consumeren, bevelen wij vooral het Nederlandse Content Marketing Fast Forward (hier recaps van 2016 en 2017) aan.

Deel deze blogpost:

LinkedInTwitterFacebookGoogle+

Hoe wij over de toekomst van marketing denken?

Gerelateerde blogposts