Een goede positionering is niet alleen belangrijk tijdens je slopende squat-sessies (tip: maak je rug niet te hol), maar ook in de wondere – en minstens even dynamische – wereld van de b2b-marketing. Maar wat is positionering precies? En waarom is het zo cruciaal?
De b2b earlybirds zochten het uit
Strateeg Reinhard De Milt, sidekick Wolf Goderis en special guest Frederik De Bosschere van In The Pocket en Computer Club breken er hun hoofd over in b2b earlybirds, com&co’s inspirerende reeks voor en door ambitieuze b2b-marketeers, begeesterd door meesterlijke content. 🐦
Niets missen van de b2b earlybirds?
🔔 Abonneer je op ons YouTube-kanaal
👉 Volg ons op LinkedIn
📧 Schrijf je in op Committed to Content, onze maandelijkse nieuwsbrief
Wat is positionering?
Positionering is de manier waarop je de identiteit van je merk, product of dienstverlening invult. Het is jouw unieke positie ten opzichte van je concurrenten en in de perceptie van de klant. Je positionering bepaalt de kern van je marketingstrategie, je look and feel, en hoe je communiceert met je doelgroep.
Hoe bepaal je je positionering?
De bepaling van je positionering is een strategisch denkproces, waarbij je je merk gaat identificeren en plaatsen in een eigen niche of categorie, gedifferentieerd van andere producten en producenten.
Het is afhankelijk van een heleboel variabelen: de behoeften en drijfveer van je klanten, de positionering van je concurrenten, de markt, .... Op het einde van dit artikel vind je alvast een framework met alle concrete focuspunten waarmee je best rekening houdt.
Onthoud sowieso dat je nooit alles kan zijn voor iedereen. HubSpot heeft zich bijvoorbeeld strak gepositioneerd als een CRM-platform dat marketing, sales en customer service verbindt en automatiseert. Dan verwacht je niets meer, maar ook niets minder.
Positionering: de belangrijkste stemmen
Positionering is een populair onderwerp in marketingkringen. April Dunford, auteur van de positionering-bestseller 'Obviously Awesome', definieert het als “het fundament van je go-to-market-strategie” en “de manier waarop je de unieke waarde van je product of dienst naar de markt communiceert”. Het zorgt ervoor dat je opvalt in een overvolle markt, en is “essentieel voor groei” – klanten aantrekken én behouden.
De stamvaders van positionering zijn wellicht Al Ries en Jack Trout, auteurs van het standaardwerk 'Positioning: The Battle For Your Mind'. Hun visie: bedrijven die een plekje kunnen bemachtigen in het hoofd van hun (potentiële) klanten, zijn de échte winnaars van vandaag en morgen.
In dat perspectief lijstte Dave Gerhardt enkele aandachtspunten op. Probeer bij de invulling van je positionering bijvoorbeeld niet om dé beste te zijn, maar wel de beste voor jouw doelgroep. Het moet ook zeker niet te gecompliceerd worden, aldus Gerhardt: focus op de behoeften van je publiek, en hoe jouw product de oplossing biedt.
Het is niet omdat je CEO het goed kan uitleggen, met alle juiste semantische nuances, dat het ook zo de klant bereikt. Je verhaal moet dus intern én extern extreem scherp staan. Als dat moeilijk is, ga dan zoveel mogelijk terug naar de kern. Simplify, then amplify.
Waarom is positionering interessant?
Positionering vormt de basis van alles in b2b-marketing. Het is het moederverhaal van je merk, dat je best consequent vertelt via al je kanalen. Een onscherpe positionering kan dus de dagelijkse uitvoering van je marketingstrategie behoorlijk lastig maken – van interne communicatie tot employer branding en corporate communicatie.
Waarover gaat de volgende blog of campagne? Wat wil je zeggen in je volgende advertentie? Hoe stel je je bedrijf voor in je vacatures?
Hoe zuiverder je positionering, hoe zuiverder die boodschappen, en hoe sneller een potentiële klant of medewerker mee aan boord stapt. Maar als je prospects of sollicitanten geen idee hebben wat je te bieden hebt – en waarom dat waardevol is voor hén – dan zal je marketingmotor eerder roestig draaien.
Een inconsistente positionering leidt bijna altijd tot weinig samenhangende content. Wie altijd alles tegelijk wil zijn voor iedereen, vertelt zelden een scherp verhaal. Vaak wil je dan te veel vertellen, zodat je kernboodschap bijna vanzelf verwatert. Daarmee trappen we misschien een open deur in, maar haal er gerust je contentkalender van vorig jaar bij.
Welk verhaal wilde je vertellen? Sloten al je content assets daarop aan? Paste alles wonderwel samen? Was elke blog, tweet, campagne, etc. er écht wel een waar je doelgroep van wakker ligt?
Het is geen goed idee om je kostbare marketingbudget te spenderen aan een positionering die je consumenten alleen maar verwart: het is duur en zinloos. Toch merken we vaak dat vele organisaties (ja, ook jouw concurrenten) erg gericht zijn op adverteren en performance. En dat ze daarbij een helder, coherent moederverhaal uit het oog verliezen.
Letterlijk vertaald: een mooie gelegenheid voor jou om het beter aan te pakken en zo een competitief voordeel uit te bouwen – aan een lagere kost.
Jammer, maar helaas: als je je positionering niet zelf bepaalt, dan doet je publiek dat automatisch voor jou. Een betreurenswaardig geval van outsourcing, want hoe groot is de kans dat ze jouw merk in het juiste mentale ‘vakje’ stoppen? Inderdaad. Reden te meer om de touwtjes in eigen handen te nemen.
Met de juiste positionering trek je de juiste klanten aan. Zo hoef je geen tijd te verliezen met het overtuigen of afwimpelen van (potentiële) klanten die niet tot jouw doelgroep behoren. Ook kan je prijzenoorlogen met ‘gelijkaardige’ spelers achterwege laten – prijszetting wordt namelijk een pak eenvoudiger.
Op naar de toppositie: het com&co-framework
Kan je niet wachten om met positionering aan de slag te gaan? Of wil je graag eens testen of je huidige positionering wel waterdicht is? Dat komt dan goed uit, want wij willen je graag voorstellen aan het com&co-framework voor positionering.
Het is het resultaat van veel research, gesprekken en praktijkcases, en dus de perfecte basis om de positionering van je b2b-organisatie op te bouwen of af te toetsen. (Hulp nodig? Geef ons een seintje.)
De 3 bouwstenen van een sterke positionering
1. Een duidelijke doelgroep of Ideal Customer Profile (ICP)
Wie zijn die mensen en waar liggen ze van wakker? Wat zien ze allemaal online en offline verschijnen elke dag? Vergeet niet om eens op verkenning te gaan bij de concurrentie (competitive research). Zo krijg je een goed beeld van je categorie, en hoe (sterk) je concurrenten zich daarin positioneren.
2. Een strategisch kernverhaal (strategic narrative)
The story is the strategy – of toch volgens de Amerikaanse storytelling-expert Andy Raskin. Een duidelijk, eenvoudig verhaal voor een afgelijnde doelgroep is broodnodig voor een scherpe positionering. Zo’n verhaal bevat vier onderdelen.
- Een duidelijke beschrijving van de context waarin jouw merk opereert, ofwel jouw link met de dagelijkse realiteit van je doelgroep. Hoe ziet het speelveld van je sector eruit (economische omstandigheden, maatschappelijke trends, technologische vernieuwingen, …)? Kan je een 'oude wereld' en een 'nieuwe wereld' schetsen die (potentiële) klanten herkennen?
- Een bestaansreden: waarom bestaat je merk in deze context? Wat zijn je toegevoegde waarde en unieke invalshoek? In welke categorie speel je?
- Je USP’s: de rationele redenen waarom klanten of prospects voor jou zouden moeten kiezen (bijv. de beste software met de meeste features, de laagste prijs, de hoogste kwaliteit, de beste supply chain, etc.).
- Je ESP’s: je emotional selling proposition, ofwel de puur emotionele redenen waarom iemand voor jouw merk zou moeten kiezen (bijv. gemoedsrust, zekerheid, status, community, etc.)
3. Een merkpersoonlijkheid
De menselijke eigenschappen die je toekent aan je merk, en hoe die (onbewust) een invloed uitoefenen op de manier waarop een (toekomstige) klant je merkt ervaart.
Hoe klinkt je merk? Hoe ziet het eruit, online en offline? Hoe voelt een interactie aan met één van je collega’s? Is je merk eerder exclusief of net niet? Is het grappig, behulpzaam, stijlvol? Welk model je ook kiest: zorg ervoor dat je het scherp formuleert en consequent doorvoert in alle touchpoints.
Positionering in de praktijk:
geen rocket science
Kan je deze 3 bouwstenen glashelder beschrijven in een samenhangende one-pager? En kan je die vervolgens gezwind samenvatten in één krachtige zin? En is die niet alleen duidelijk, maar ook nog eens waarheidsgetrouw?
Indien ja: proficiat! Je positionering staat superscherp. Indien nee: niet getreurd! Positionering is, net als het bovenstaande framework, geen exacte wetenschap.
De Grote Lijnen zien er ongeveer uit als volgt. Start met je huidige positie in de markt, en gebruik die omschrijving als basis voor een onderzoek. Analyseer alle bouwstenen van het framework, en verzamel feedback van klanten (bijv. via Q&A’s op sociale media – hoe zien zij jouw merk?). Giet die informatie vervolgens in een positioning statement, dat – in mensentaal! – vertelt waar jouw merk voor staat.
Een unieke invulling geven aan je merk is wellicht één van de meest uitdagende aspecten van b2b-marketing. Het vergt dus wat mentale squats, maar die zijn het sowieso waard (blijf wel letten op je rug).
Meer toptips voor je b2b-marketing? Grasduin in onze blogs en (her)bekijk hier alle afleveringen van b2b earlybirds.
