“De essentie van strategie is kiezen wat je niet gaat doen”, schreef hoogleraar bedrijfskunde Michael Porter. Pakweg drie decennia later is zijn inzicht nog kraakvers. Ook voor contentstrategieën: eens je doelstellingen helder gedefinieerd zijn, kan je al snel bepaalde doelgroepen of kanalen van je to-dolijst schrappen. Ook in de thema’s en topics die in aanmerking komen voor je contentkalender zet je best het mes. Maar wat is jouw unieke ‘contentdomein’? En hoe vertaal je dat naar concrete topics?”
Op zoek naar de ‘content sweet spot’
De meest succesvolle contentstrategieën hebben één ding gemeen: ze zijn gericht op een duidelijk afgebakend niche of contentdomein. Het bepalen van dat contentdomein begint met twee vragen:
- Welke kennis, inspiratie of andere meerwaarde hebben we als organisatie te bieden?
- Naar welke expertise of nuttige informatie zijn onze doelgroepen op zoek?
De meest ruime omschrijving van je contentdomein bevindt zich op het snijvlak van deze twee verzamelingen. Het is de overlap tussen de expertise die je als organisatie te bieden hebt en de pijnpunten of noden van je potentiële klanten. Het spreekt voor zich dat een grondig inzicht in je buyer persona’s hiervoor cruciaal is. Contentmarketeers gieten dat al eens graag in een venndiagram en spreken dan over een ‘content sweet spot’.
Harde realiteit: voor de meeste b2b-spelers is de overlap tussen deze verzamelingen flinterdun of zelfs onbestaande. Bedrijven weten doorgaans wel veel – over de technische specificaties van hun producten en diensten bijvoorbeeld, of over de rijke van het bedrijf – maar dat is niet noodzakelijk de informatie waar prospects vrijwillig naar op zoek gaan. Bij het opstellen van je eigen deelverzameling komt het er dus op aan om breder te kijken dan je core business.
De Groeispurt: een limited newsletter als training tool voor kmo’s
Bij ‘De Groeispurt’ van Cevora pasten we deze principes toe. Deze limited newsletters maakte kmo-zaakvoerders en hr-professionals warm om een cultuur van leren te vestigen in hun bedrijf.
Van contentdomein naar thema’s en topics
Het resultaat van zo’n ‘sweet spot-oefening’ is meestal een erg breed gedefinieerd contentdomein. Neem nu het domein van Cevora’s ‘De Groeispurt’: het vestigen van een leercultuur in een organisatie. Het antwoord op vraag “hoe vestig je een leercultuur in je bedrijf?” valt moeilijk samen te vatten in enkele paragrafen. Daarom is het interessant om je algemene contentdomein verder te gaan uitspitten. Dat doe je door het domein op te delen in thema’s, die je vervolgens weer uitsplitst in concrete topics.
En dat is precies hoe we het aanpakten bij ‘De Groeispurt’. Deze limited newsletter bestond uit vijf etappes – elk reflecteerde een stap naar het inbouwen van een leercultuur. Op deze manier ontleedden we het domein ‘het vestigen van een leercultuur in een bedrijf’ in vijf concrete thema’s, die op hun beurt bestonden uit een drie- à viertal concrete topics die werden uitgediept:
Dit voorbeeld uit de praktijk zou nog tal van andere thema’s kunnen bevatten, maar het plaatje is duidelijk: door je contentdomein op te delen in thema’s en topics wordt je hele contentstrategie concreter en beheersbaarder:
- Je behoudt het overzicht op het domein dat je wil claimen en hoe het evolueert;
- Topics vertaal je in een wip naar specifieke blogposts, video’s of infografieken;
- Je contentkalender raakt gemakkelijker gevuld;
- Je kan vooruitplannen en content slim hergebruiken voor e-books of whitepapers;
- Je zorgt voor variatie in je content en vermijdt hiaten in het overkoepelende verhaal.
Wil je zelf met dit schema aan de slag? download onze template
Ook als jouw contentstrategie al up and running is, blijft dit een interessante oefening. Misschien kom je er wel achter dat bepaalde topics niet echt thuishoren op je blog of videokanaal.
