De meest succesvolle contentstrategieën hebben één ding gemeen: ze zijn steevast gericht op een duidelijk afgebakend niche of contentdomein. Met ‘Had ik dat geweten’ stelde SD Worx bijvoorbeeld de lens scherp op hoe hr-professionals een proactief beleid kunnen voeren.

Op zoek naar de ‘content sweet spot’

Het bepalen van een contentdomein begint met twee vragen:

  1. Welke kennis, inspiratie of andere meerwaarde hebben we als organisatie te bieden?
  2. Naar welke expertise of nuttige informatie zijn onze doelgroepen op zoek?

De meest ruime omschrijving van je contentdomein bevindt zich op het snijvlak van deze twee verzamelingen. Het is de overlap tussen de expertise die je als organisatie te bieden hebt en de pijnpunten of noden van je potentiële klanten. Het spreekt voor zich dat een grondig inzicht in je buyer persona’s hiervoor cruciaal is.

Contentmarketeers gieten dat al eens graag in een venndiagram en spreken dan over een ‘content sweet spot’.

Harde realiteit: voor de meeste b2b-spelers is de overlap tussen deze verzamelingen flinterdun of zelfs onbestaande. Bedrijven weten doorgaans wel veel – over de technische specificaties van hun producten en diensten bijvoorbeeld, of over de rijke geschiedenis van het bedrijf – maar dat is niet noodzakelijk de informatie waar prospects vrijwillig naar op zoek gaan. Het komt er dus op aan om breder te kijken dan je eigen core business.

Van contentdomein naar thema’s en topics

Het resultaat van de ‘sweet spot-oefening’ is meestal een erg breed gedefinieerd contentdomein. Het antwoord op vragen als “hoe voer je een proactief hr-beleid?” of “welke kennis hebben kmo’s nodig om te groeien?” valt namelijk moeilijk samen te vatten in enkele paragrafen.

Daarom is het interessant om je algemene contentdomein verder te gaan uitspitten. Dat doe je door het domein op te delen in thema’s, die je vervolgens weer uitsplitst in concrete topics.

Een voorbeeld: Stel je een bedrijf voor dat software ontwikkelt voor banken. Als mogelijk contentdomein komen ze uit bij ‘de bank van morgen’. Het bankwezen is immers in volle beweging en een verhelderende blik op de toekomst zou erg waardevol zijn. ‘De bank van morgen’ is echter nog te breed geformuleerd, dus ontleden ze het verder:

Het bovenstaande voorbeeld zou nog tal van andere thema’s kunnen bevatten, maar het plaatje is duidelijk: door je contentdomein op te delen in thema’s en topics wordt je hele contentstrategie concreter en beheersbaarder:

  • Je behoudt het overzicht op het domein dat je wil claimen en hoe het evolueert;
  • Topics vertaal je in een wip naar specifieke blogposts, video’s of infografieken;
  • Je contentkalender raakt gemakkelijker gevuld;
  • Je kan vooruitplannen en content slim hergebruiken voor e-books of whitepapers;
  • Je zorgt voor variatie in je content en vermijdt hiaten in het overkoepelende verhaal.


Wil je zelf met dit schema aan de slag?

Ook als jouw contentstrategie al up and running is, blijft dit een interessante oefening. Misschien kom je er wel achter dat bepaalde topics niet echt thuishoren op je blog of videokanaal.