MyFamily is een van de vijf erkende Vlaamse uitbetalers van het Groeipakket – dat is de nieuwe naam van de kinderbijslag.
De vijf Groeipakket-uitbetalers doen krek hetzelfde: gezinnen hun kindergeld bezorgen. Hoe onderscheid je je in zo’n situatie van je concurrenten?
Een vernieuwde inclusieve positionering die we uitdragen met een verhaalgedreven campagne in beeld en tekst.
De diversiteit in onze samenleving is nergens tastbaarder dan in onze gezinnen. Klein of groot. Eén mama of twee papa’s. Ouders met een migratieachtergrond of een beperking. Voor al die gezinnen wil Groeipakket-uitbetaler MyFamily een baken van rust en zekerheid zijn. De kern van die nieuwe positionering? Elk gezin is anders, maar op één vlak gelijk: we willen allemaal het beste voor onze kinderen. Dat blijkt ook uit een reeks vertederende ‘gevelportretten’.
Herkenbare, toegankelijke content
De titel van ‘meest inclusieve Groeipakket-uitbetaler’, die claim je niet zomaar. Die moet je verdienen. Door gezinnen zo toegankelijk mogelijke ondersteuning te bieden. Dat doet MyFamily al een tijdje, via bijvoorbeeld vlot bereikbare online en fysieke loketten. Maar het kinderbijslagfonds focust nu ook in zijn content resoluut op inclusiviteit.
Een mooi voorbeeld is ‘It takes a village to raise a child’, een gratis gids voor toekomstige ouders. In die gids getuigen 9 mama’s over hun (niet altijd even eenvoudige) zoektocht naar steun en info tijdens en na hun zwangerschap. Herkenbaar én drempelverlagend, blijkt uit de vele positieve reacties.
Voeg daar nog enkele tientallen blogartikels aan toe – over pakweg budgetvriendelijke uitstapjes en premies voor alleenstaande ouders – en je hebt een stevige laag inclusieve help- en hubcontent.
Ik was verrast dat zoveel gezinnen openlijk hun verhaal wilden doen over toch wel een heel persoonlijk thema. Dat is voor mij het bewijs dat inclusieve communicatie iets is wat echt leeft bij de mensen – en dus ook interessant is voor bedrijven.
Warme, persoonlijke verhalen
Help en hub, da’s allemaal goed en wel. Maar een nieuwe positionering draag je nog altijd het best uit met opvallende herocontent, toch? MyFamily’s ‘gevelportrettencampagne’ is een pakkende reeks van persoonlijke gezinsverhalen, versterkt met mooie fotografie.
In de eerste fase van de campagne geven zes gezinnen zich bloot. Zo vertelt Elke over haar leven als alleenstaande moeder en leggen Kristof en Michiel uit hoe hun gezinnetje van vier – met een adoptie- en pleegkind – tot stand kwam. Max en Natalia leerden elkaar kennen in Colombia, Liesbeth en Laura kregen een kindje via een donor. Ook Evelyne en Lies, twee mama’s met een aanzienlijk bereik op de sociale media, doen elk hun verhaal.
Influencermarketing, jawel. We hanteren de tactiek niet al te vaak, maar hier was het de ideale manier om deel twee van de campagne een boost te geven. Daarin vroegen we gezinnen om hun eigen foto te delen. Het resultaat? Een warme, positieve golf over de socials en een poule van nieuwe potentiële verhalen om de campagne te herlanceren.
Ten slotte nog deze bedenking. Inclusiviteit gaat niet over de juiste voornaamwoorden en goedgekozen ‘diverse’ stockbeelden met de perfecte etnische en man-vrouwratio. Met een reeks herkenbare verhalen spreek je iedereen aan. En sluit je dus niemand uit.