Dit artikel verscheen eerst op Custo.be, de vakvereniging voor contentmarketingbureaus.
In de loop der jaren kregen al heel wat boeken de ietwat vrijpostige titel "marketingbijbel" opgekleefd. Het werk dat misschien nog het meest in aanmerking komt voor dergelijke égards is een dun boekje. Een marketingbijbeltje, zeg maar. Het heet ‘The Long and Short of It’ en werd in 2013 geschreven door Les Binet en Peter Field, twee krasse Britten die aan het woord “marketingeffectiviteit” een empirische basis gaven. Tot op vandaag is het een fundamenteel uitgangspunt voor strategische marketingkeuzes. Wat zijn de belangrijkste lessen van Binet & Field – en hoe ga je er praktisch mee aan de slag?
Rationele boodschappen in emotionele jasjes
‘The Long and the Short of It’ is het resultaat van een grootschalige meta-analyse van een duizendtal cases die ingediend werden voor de IPA Effectiveness Awards. Zoals de naam doet vermoeden, bekroont deze tweejaarlijkse prijsuitreiking in het Verenigd Koninkrijk niet de meest creatieve campagnes, maar wel het werk met de best aantoonbare impact op businessresultaten.
Binet en Field baseerden zich op een uitzonderlijk grote dataset met cases van begin jaren ’80 tot circa 2010. Die hielden ze tegen het licht om tot een duidelijke conclusie te komen. Alleen … was dat niet de slotsom die ze hadden verwacht. In een podcast vertelt Les Binet: “Peter en ik waren allebei getraind om te denken dat sterke marketing een rationele boodschap neemt en die verpakt in een emotioneel jasje. Wat we aantroffen was echter iets heel anders. We zagen dat reclame effectiever werd naarmate het minder rationeel werd en meer inzette op pure emotie.”
Marketing als evenwichtsoefening
Weg met rationele communicatie dan maar? Niet zo snel, stelden Binet en Field vast. Want als content vrijwel meteen resultaat moest hebben, werkte rationaliteit net wél beter. Activaties of promoties op korte termijn moesten niet grossieren in gevoel, zo bleek, maar vooral duidelijk en to-the-point zijn.
Binet en Field noemden deze uitzonderingen op de gloednieuwe regel direct response marketing. Vandaag spreken we eerder over performance marketing. Eindconclusie van het onderzoek: beide zijn nodig. The long én the short. De job van elke marketeer is dus in essentie een permanente evenwichtsoefening. Continu de balans vinden tussen emotionele boodschappen die het merk versterken op lange termijn en rationele messaging die business genereert op korte termijn: that’s the job. Binet en Field reiken zelf nog een veralgemenende ratio van 60/40 aan, maar in de praktijk komt het op elke marketeer aan om de juiste verdeling te vinden.
Sidenote: Binet & Field door de bril van een CFO
Wat de conclusies van ‘The Long & Short of It’ zo sterk maakt, is dat ze ook voor CFO’s en andere C-levels tastbaar te maken zijn. Met deze inzichten van Binet en Field zorg je ervoor dat ook de finance people in je organisatie wat rechter in hun stoel gaan zitten:
- Campagnes die structureel onderinvesteerden in merkbouw realiseerden weliswaar snelle initiële resultaten, maar kenden op middellange termijn stijgende kosten per acquisitie (CPA), dalende pricing power en afnemende respons. Met andere woorden: dezelfde activatieboodschap moest jaar na jaar harder worden ingezet om hetzelfde effect te bereiken.
- Omgekeerd bleken campagnes met een consistente investering in merkcommunicatie niet alleen stabielere verkoop te genereren, maar ook lagere activatiekosten, hogere prijsacceptatie en sterkere langetermijngroei. Merkbouw werkte trager, maar verlaagde aantoonbaar de efficiëntiedrempel van alle performance-activiteiten die erop volgden.
The dose makes the poison
Dik dertien jaar na hun eerste onderzoek is “Binet & Field” bijna een obscuur mantra geworden. In meetings waar merk- of leadgeneratiecampagnes ter discussies staan, is er meestal wel iemand die tussen neus en lippen “Binet & Field” mompelt.
En dat verdient navolging – zij het dan niet mompelend. Want hoewel verschillende vervolgonderzoeken op basis van recentere IPA-data de kernbevindingen herbevestigen, is budget besteden aan merkopbouw allesbehalve de natuurlijke reflex in boardrooms. De performance marketing-revolutie van het voorbije decennium zit daar ongetwijfeld voor iets tussen. C-levels horen al jaren adviezen die gebaseerd zijn op performancelogica. Het gevolg is een diep ingebakken scepsis over brand building en marketinginspanningen op lange termijn.
Ook contentmarketeers kan dat lelijk parten spelen. Vragen als “wat levert al deze content ons nu eigenlijk op” moeten gesteld worden, maar ze afdoende beantwoorden is tricky – zeker als die vraag ‘te vroeg’ komt. Opgestoken vingertjes en belegen quotes als “contentmarketing is geen sprint maar een marathon” jagen – terecht – meer mensen in de gordijnen dan dat ze wezenlijk iets oplossen. Een beter idee is het raadplegen van het enige marketingbijbeltje dat die naam waardig is en er ook naar te handelen (zie kader).
Wat Binet & Field ons kunnen blijven leren, is dat marketing nooit een keuze is tussen het een of ander. Maar wel: ‘the dose makes the poison’. Van alleen maar brand-building droogt je pipeline op, maar aan te veel performance marketing gaat je merk langzaam dood.
4 acties om Binet & Field in de boardroom te brengen (en ze daar te houden)
- Maak van de budgetverdeling een expliciete managementbeslissing. Leg de businessdoelen van zowel merkbouw als activatie uit en bepaal jaarlijks welk percentage van het marketingbudget naar beide gaat. Zolang die verdeling impliciet blijft, neigt de balans naar performance (want: zichtbaarder, sneller en eenvoudiger te verdedigen).
- Reserveer structureel budget voor communicatie die niets “moet doen”. Emotionele merkopbouw werkt via geheugen en herhaling, niet via directe actie. Als alles altijd meteen “iets moet opleveren”, sterft merkbouw vanzelf.
- Hanteer een meetplan dat appelen met appelen en peren met peren vergelijkt. Brand-building faalt niet omdat het ‘niet werkt’, maar omdat het gemeten wordt alsof het performance is. Herkader contentmarketing daarom ook expliciet als merkopbouw. Positioneer content intern niet louter als leadgenerator, maar als merkmechanisme.
- Maak van te veel performance een expliciet risico. Zet “erosie van merkwaarde” op de lijst van reële risico’s. Dat begrijpen boards beter dan abstracte marketingtheorie.
