De meeste b2b-content richt zich met veel enthousiasme op the usual suspects: mensen die naar webinars komen, vragen stellen op events, en demo’s bijwonen. Maar in elke complexe aankoopbeslissing zit een verborgen groep die wel meebeslist, maar weinig tot geen contact heeft met leveranciers. Zo kan je ook hen bereiken.
B2b-aankopen gebeuren tegenwoordig zelden door individuen, maar door wat Forrester ‘buying groups’ (ook wel buying committee) noemt. Dat is een logisch gevolg van barre economische tijden en risico-aversie, self-service research via digitale kanalen, ingewikkelde regelgeving in heel wat sectoren, en steeds complexere producten en services. Een typische buying group voor bijvoorbeeld de aankoop van enterprisesoftware bestaat doorgaans uit zes tot tien mensen uit diverse afdelingen: IT, finance, operations, legal, en directie.
Daarnaast zijn er 2 belangrijke subgroepen om te onderscheiden:
- Zichtbaar: Met hen communiceer je rechtstreeks. Ze vullen contactformulieren in, downloaden whitepapers, wonen webinars bij en komen naar events. Dit zijn vaak de initiatiefnemers of gebruikers. Ze ervaren het probleem rechtstreeks en zijn actief op zoek naar oplossingen.
- Onzichtbaar: Deze groep hoor je zelden of nooit, maar bezit wel formeel of informeel vetorecht. Het kan gaan om C-level executives: CFO’s die budgetten bewaken, COO’s die operationele risico’s inschatten, of CEO’s die strategische afwegingen maken. Maar het kunnen ook technische experts zijn wiens oordeel zwaar doorweegt (zoals lead architects of security-specialisten), procurement-managers die contracten beoordelen, of compliance officers die regelgeving bewaken.
Zonder deze laatste groep aan boord zal de deal niet doorgaan. Want: uit onderzoek van Edelman en LinkedIn blijkt dat maar liefst 40% van de b2b-deals strandt op onenigheid binnen de buying group. Een CFO heeft financiële twijfels, een security architect struikelt over technische bezwaren, of een compliance officer ligt ‘s nachts wakker van regelgeving.
Content als interne overtuigingstool
En dan nu het goede nieuws. Uit datzelfde onderzoek van Edelman en LinkedIn blijkt dat die hidden buyers allesbehalve passief zijn. Sterker: 63% besteedt wekelijks meer dan een uur aan het consumeren van thought leadership-content. 51% gebruikt die content zelfs expliciet om discussies te sturen binnen de buying group.
Dat maakt van jouw content meer dan een marketing asset. Het wordt een facilitator van interne besluitvorming. Of jouw contactpersoon een whitepaper interessant vindt, is dus van ondergeschikt belang. Beantwoordt het stuk ook de vraag van de lead architect over API-integratie?
Geen one size fits all
Het is duidelijk: verborgen beslissers hebben vaak andere vragen dan je zichtbare contacten.
- Een lead architect wil weten of de technische architectuur solide is en schaalt
- Een CFO wil weten wat fout kan gaan en wat het écht kost
- Een compliance officer wil weten of het voldoet aan regelgeving en hoe audits verlopen
- Een CEO wil weten wat het strategisch betekent en of het past bij de richting van het bedrijf
Dezelfde contentaanpak hanteren voor alle vier werkt niet. Toch produceren de meeste bedrijven algemene content die "voor iedereen relevant" moet zijn, en daardoor niemand echt helpt.
Het rapport van Edelman vat samen wat deze groep zoekt: toegankelijkheid (geen jargon), menselijkheid (geen marketing-speak), en uitdaging (geen bevestiging van wat ze al denken). Of simpeler: stop met uitleggen hoe iets werkt, en leg uit waarom het voor hun rol belangrijk is.
3 vragen die je content moeten sturen
- Voor welk lid van de buying group is dit geschreven? Niet ‘voor IT-managers’, maar: helpt dit de security architect risico’s inschatten of de compliance officer regelgeving beoordelen.
- Welk intern gesprek helpt dit vooruit? Kan iemand dit gebruiken in een discussie met een collega of om een bezwaar te weerleggen?
- Kan iemand dit doorsturen met “dit verwoordt precies wat ik bedoel”? Zo niet, dan is het te algemeen om het besluitproces vooruit te helpen.
Meet engagement op buying-group niveau
Forrester stelt een fundamentele verschuiving voor: stop met het tellen van individuele leads, en start met het meten van buying group engagement.
Concreet voorbeeld: vijf mensen van hetzelfde bedrijf consumeren elk andere content. De IT-manager leest een technisch artikel, de lead architect bekijkt een architectuurdiagram, de CFO downloadt een ROI-calculator, de compliance officer informeert zich over certificeringen. Dat zijn niet vier losse leads, maar één buying group waarin meerdere rollen geïnformeerd raken. Dat is veel waardevoller dan 500 willekeurige downloads die nooit tot een deal zullen leiden.
Om dit te meten moet je elk contentstuk taggen: welke rol bedient het, welke bezwaren addresseert het, en welke fase ondersteunt het. Zo kun je per opportunity in kaart brengen hoeveel verschillende rollen binnen de buying group je hebt bereikt, en waar de blinde vlekken zitten. Die inzichten vertellen je of een opportunity werkelijk vooruitgaat, of dat je alleen zichtbare beslissers bedient en de verborgen helft alsnog stokken in de wielen komt steken.
