Het juiste talent aantrekken én behouden? Alleen met een ijzersterk werkgeversverhaal dat intern leeft, scoor je ook op de lange termijn resultaat. Employer branding en interne communicatie zijn dus een onafscheidelijk duo. Daar zijn we het vast over eens – maar die overtuiging ook omzetten in de praktijk, komt met uitdagingen. Die legden we open en bloot op tafel tijdens com&co’s 17de roundtable.
Communicerende vaten?
Externe en interne employer branding vullen elkaar aan als frieten en mayonaise. Je positionering als werkgever en je rekruteringscampagnes, bijvoorbeeld, kunnen simpelweg niet kloppen als ze niet vertrekken van wat er intern leeft.
Interne communicatie speelt daarin een sleutelrol: het maakt waarden, doelen en cultuur tastbaar, en versterkt betrokkenheid en trots. Zit je interne communicatie niet op één lijn met je employer brand, dan keldert je geloofwaardigheid – zowel intern als extern.
In hoeverre communiceren die vaten in de praktijk bij bedrijven? Wat levert het op of waar loopt het stroef? Daarover praatten we honderduit met 13 employer branding- en communicatieprofessionals tijdens onze 17e roundtable. Wat blijkt?
- Bij de meerderheid van de deelnemers is er een employer brand om trots op te zijn. Geënt op onderscheidende voordelen en afgetoetst aan de interne beleving, maar … dat werkgeversmerk komt vooral extern tot uiting.
- Bij anderen voelen de Employer Value Proposition en de bedrijfswaarden opgelegd vanuit een ivoren toren – en hebben huidige medewerkers er weinig voeling mee.
Dan rijst snel de vraag: hoe zorg je ervoor dat je employer brand wél intern gedragen wordt? Hoe vertel je extern en intern hetzelfde authentieke verhaal? Een inkijk in de visie en aanpak van ons panel.
Het is geweldig als medewerkers je employer brand uitdragen, maar je moet het wel een beetje sturen. Zo zette aanvankelijk een groepje Chinese vrijwilligers onze cultuur in de kijker op social media. Dat mondde uit in post na post over feestjes, eten en vrijmibo’s. Zeker, ‘t is hier plezant, maar er wordt ook veel en hard gewerkt.
Back to the drawing board …
Je EVP als strategisch kompas
Je Employer Value Proposition of EVP is de samenvatting van je waardebelofte aan medewerkers: wat heb jij als werkgever te bieden aan potentiële én huidige medewerkers. Logischerwijs is je EVP dan ook de ideale rode draad die je employer branding, rekrutering en interne communicatie stuurt. Het is consistent, onderscheidend en onderbouwd – én breed gedragen en regelmatig afgetoetst bij je mensen.
Daar loopt het helaas strop bij het merendeel van de panelleden. Hun waardebeloften blijven bijvoorbeeld impliciet, voelen aan als losse slogans in vacatures of komen niet overeen met de beleving op de werkvloer.
Slechts één deelnemer geeft aan een ijzersterk EVP te hebben dat 1) succesvol ingezet wordt als strategisch kompas voor alle medewerkerscommunicatie en 2) intern leeft. Maar … Dat EVP kwam niet vanzelf binnen fladderen. Integendeel.
We hebben er een traject van anderhalf jaar op zitten waarin we vooral geluisterd hebben naar onze mensen. Naar diverse profielen en teams op verschillende locaties. Uit die gesprekken vloeiden ons EVP voort en 5 pijlers voor onze employer branding.
Zelf aan de slag met je EVP?
Welke elementen maken een straf EVP? Hoe ga je verder dan een arbeidscontract light en focus je op sterktes die (potentiële) medewerkers écht waarderen? Het internationale hr-adviesbureau Mercer heeft er een interessant model voor:
Volgens Mercer rust een sterk EVP op vijf pijlers: compensation, benefits, careers, well-being en purpose.
- De basislaag bestaat uit je arbeidsvoorwaarden: een concurrentieel en transparant loon, aangevuld met relevante en flexibele voordelen. Dat is het olympisch minimum om competitief te zijn op de arbeidsmarkt.
- Daar leg je een laag op die jou onderscheidt van andere werkgevers: specifieke groei- en leermogelijkheden en acties waarmee je de mentale, fysieke en financiële gezondheid van je medewerkers ondersteunt.
- Als icing on the cake benadruk je welke impact je maakt als werkgever en/of welke impact individuele medewerkers maken. Het beantwoordt vragen zoals: waarom doet mijn werk ertoe? Waarom wil ik deel uitmaken van dit verhaal?
Met oneliners als ‘competitief loon op basis van je skills’ en ‘mogelijkheid tot 1 dag thuiswerk’ kom je er niet. Medewerkers zoeken veelal óók betekenisvol werk, verbondenheid en duidelijke loopbaanperspectieven.
Zeker, uitzoeken hoe jouw bedrijf invulling geeft aan die vijf pijlers kost tijd, moeite en middelen. Maar het maakt wel dat je je EVP kan afstemmen op fundamentele behoeften én de reële beleving op de werkvloer in plaats van generieke beloftes.
Bovendien geeft zo’n oefening je meteen strategische bouwstenen en een inhoudelijk kader waarbinnen je je employer brand en bedrijfscultuur kan communiceren naar de binnen- en buitenwereld. Hallo, rode draad!
Een panellid had daarbij een smakelijke metafoor:
Ons bedrijf is een bord met vlees (hr), patatjes (interne communicatie) en groenten (employer branding). Apart zijn de ingrediënten best lekker, maar we missen een saus om erover te gieten die alles verbindt. Dat is ons EVP.
Authenticiteit: het zit vanbinnen
Ook al hebben vele panelleden nog geen ‘one EVP to rule them all’, ze besteden wél veel aandacht aan de authenticiteit van hun boodschappen. Want cosmetische lokkertjes om kandidaten te werven, die zetten kwaad bloed bij teleurgestelde nieuwelingen en medewerkers die met de ogen rollen.
Alles begint dus bij luisteren.
- “Elke zomer organiseren we lunchsessies met heterogene groepjes medewerkers. Daarin toetsen we af of ze het verhaal dat we brengen ook daadwerkelijk voelen en op welke manier.”
- “We hebben een interne klankbordgroep aan wie we rekruteringscampagnes en employer branding-boodschappen voorleggen.”
- “We communiceren eerst intern over nieuwe acties: dit willen we doen, wat vinden jullie ervan?”
Wat opvalt: de deelnemers vinden de feedback van het management vaak minder relevant. Ze houden liever rekening met de mening van medewerkers, en houden management er soms zelfs volledig buiten.
Medewerkers eerst dus
Dat houdt perfect steek, als je ’t ons vraagt. Je medewerkers zijn immers je beste ambassadeurs – ook, of zeker, voor employer branding. Maar ook al zijn je medewerkers tevreden, trots zelfs, hen zo ver krijgen dat ze die blijde boodschap breed verkondigen, blijkt niet altijd eenvoudig.
Al hebben enkele deelnemers manieren ontdekt die het makkelijker maken. En dat kan zo eenvoudig zijn als je medewerkers betrekken bij het maken van de content en enkel beelden te gebruiken van je eigen mensen. “Medewerkers die zich engageren om deel te nemen aan een fotoshoot, geven zo al aan trots te zijn om bij ons te werken. Dat maakt hen automatisch ambassadeurs.”
Ook Ambassify is een tip die meerdere panelleden gretig neerpenden. Het employee advocacy-platform is vooral populair om marketingboodschappen te verspreiden via het netwerk van medewerkers, maar het blijkt ook enorm dankbaar voor employer branding.
We lanceren challenges via Ambassify. Daarin roepen we medewerkers op om toffe content te maken met hun team rond een boodschap die we willen pushen of een doel dat we willen bereiken.
Ook daar komt een tikkeltje sturing van pas: “We suggereren onderwerpen voor posts en stellen foto’s en ander materiaal ter beschikking waarmee ze aan de slag kunnen. Dat werkt enorm goed: liefst 600 medewerkers doen wekelijks mee en delen mooie, ook emotionele, verhalen.”
Bonustip: reviewplatform Glassdoor combineren met Ambassify
Op Glassdoor kunnen medewerkers anoniem reviews posten over (ex)werkgevers. Handig voor geïnteresseerde sollicitanten – al zijn het meestal eerder ontevreden ex-werknemers die zich geroepen voelen om hun mening te delen. Hoe ga je daarmee om?
- “We reageren op elke review: positief én negatief. Dat helpt om negativiteit te kaderen of te ontmijnen.”
- “Je laat zelf ook weinig spontane reviews na als iets goed is, hé. Daarom vroegen we via een Ambassify-challenge medewerkers een eerlijke review achter te laten over ons bedrijf. Een simpele vraag, met veel positieve respons tot gevolg.”
- Blijf in ieder geval ook hier weg van cosmetische lokkertjes: “Ik hoorde al verhalen van medewerkers bij andere bedrijven die een extra dag verlof krijgen voor hun medewerking.”
Hoe krijg je ook management op de kar?
Je las het al: de mening van het management is niet altijd relevant als het aankomt op employer branding. Je boodschappen moeten aansluiten bij de bedrijfsstrategie en -visie, maar je werkgeversmerk – en bij uitbreiding al je medewerkerscommunicatie – bouw je in de eerste plaats op vanuit de kern van je organisatie.
Zo kan het ook niet énkel in het bakje liggen van employer branding, hr of interne communicatie. Het is een gedeelde verantwoordelijkheid die minstens een stevige wisselwerking vraagt. Want talent vinden en binden zijn twee zijden van dezelfde medaille.
Daar zijn ook onze panelleden van overtuigd, maar om de tijd, ruimte en het budget te krijgen om employer branding – zowel extern als intern – vast te pakken als strategische prioriteit, kan je niet om het management heen. En C-levels? “Die overtuig je met data. Harde cijfers.”
Een concreet voorbeeld:
“Het was pijnlijk duidelijk dat veel nieuwe aanwervingen na een maand alweer weg waren omdat de realiteit niet strookt met beloftes tijdens het sollicitatieproces. Dus berekenden we welke kosten tegenover al die ‘turbo exits’ staan, en hoeveel aanwervingen we nodig hebben om de slechte retentie te compenseren. Dat financiële plaatje was een noodzakelijke eye-opener.”
Toen werd het extra interessant …
De panelleden deelden opvallende inzichten, succesvolle praktijkvoorbeelden en diepe verzuchtingen. We gingen onder meer nog verder in op:
- welke drempels een fors uitgewerkt EVP in de weg staan,
- of je een bedrijfscultuur kan sturen of enkel benoemen,
- de hoge kost van saaiheid in employer branding,
- hoe je slim terugkoppelt na engagement surveys,
- wat een changetraject doet met je employer brand.
En ook nog deze stelling – die we graag ook bij jou parkeren om over na te denken. Akkoord of niet?
Het is contraproductief om employer branding en interne communicatie als twee aparte werelden te behandelen. Laat ons het onderscheid op de schop doen en spreken over 'employee communications'.
Bedankt voor jullie waardevolle bijdragen, Barco, Xerius, Cordeel Group, Securex, Colruyt Group, Vandemoortele, Milcobel, North Sea Port en Easypost. Tot de volgende!
Volgende keer het volledige verhaal meehebben en deelnemen aan het gesprek?
Word lid van de b2b earlybirds community op LinkedIn. Daar vind je naast de vrolijke en kritische noten bij onze podcast b2b earlybirds, ook de exclusieve invites voor onze roundtables.
