Wetenschappers moeten beter leren communiceren: het is een van dé conclusies uit de wetenschapsbarometer 2023. Dat creatieve en aantrekkelijke communicatie essentieel is om een brede schare aan stakeholders – van scholieren tot politici – te bereiken en te overtuigen, daar zijn we het allemaal over eens. Maar hoe pak je het aan? Enter het niet-zo-geheime wapen van de meester-wetenschapscommunicator: storytelling.
Verhalen onderscheiden ons van dieren. Sterker nog, onderzoek van Heider & Simmel uit 1944 toont aan dat we overal verhalen willen zien – ook als die er niet zijn. En in ‘The Storytelling Animal’ toont auteur Jonathan Gottschall aan dat we verhalen vaak gebruiken om reacties op problemen en conflicten bij onszelf en anderen te ‘testen’. Ze hebben een grote emotionele impact, werken inspirerend of motiverend, en zetten ons aan tot actie.
5 superkrachten van verhalen
- Orde: Verhalen zorgen voor samenhang en maken complexe feiten eenvoudiger te begrijpen.
- Verbinding: Omdat lezers/luisteraars hun verbeelding gebruiken, creëer je een persoonlijke connectie met de verteller.
- Vertrouwen: Verhalen zijn vaak herkenbaar en drempelverlagend.
- Geheugenretentie: Een goed narratief trekt niet alleen de aandacht, het zorgt er ook voor dat de boodschap blijf plakken.
- Impact: De emotionele impact van een goed verhaal werkt inspirerend, motiverend en activerend.
Aan de slag met storytelling
Klinkt allemaal fantastisch, maar hoe zet je storytelling nu in om wetenschappelijk werk te promoten? Dat is gelukkig geen, euh, rocket science. Het volstaat om even terug te grijpen naar de 8 bouwstenen van een goed verhaal: plot, structuur, conflict, personages, story hooks, curiosity gap, show don’t tell, en herhaling.
Zoek naar het ‘waarom’
Achter elke organisatie zit een verhaal, of wat we in marketingtermen een ‘strategic narrative’ noemen. Dat biedt een antwoord op de fundamentele ‘waarom’-vraag van de organisatie en zorgt voor de nodige context. Niks saaie specs, features en USP's dus, maar een beklijvende plot.
Het strategisch narratief is essentieel om je mission statement wat meer body te geven, of om je PR en publiekscommunicatie meer cachet te geven. Leuk voorbeeld uit de eigen rangen: ‘On the origin of impact’, een campagne voor het 25-jarig bestaan van VIB.
Zet in op narratieve structuren
De klassieke narratieve structuur of ‘Hero’s Journey’ is een universele template voor verhalen die bestaat uit 12 stappen. Een vereenvoudigde versie daarvan zijn de ‘drie bedrijven’ die we vooral kennen uit theater: begin, midden en einde. Door die structuren te respecteren zorg je voor herkenbaarheid, helderheid, en coherentie.
Overweeg ook om je verhaal eens te brengen met het einde voor ogen en na te denken over wat nodig is om tot dat punt te komen. In plaats van eerst het volledige onderzoek uit de doeken te doen, kan je bijvoorbeeld beginnen met de concrete impact ervan. Die aanpak verlaagt bovendien de kans dat je publiek meteen afhaakt.
Vermijd conflictenvermijdend gedrag
Geen verhaal zonder een sappig probleem of een goed conflict. “Ho maar wacht eens!” hoor ik je denken. “Moet je in marketing niet net altijd positief zijn?”
Nee dus. Negatieve elementen geven net cachet aan je boodschap en maken hem een pak geloofwaardiger. Zolang de conclusie maar positief is. Moffel uitdagingen en tegenslagen dus niet weg, maar omarm ze net om bijvoorbeeld de vindingrijkheid van het onderzoeksteam te benadrukken, of om je customer stories herkenbaarder en aannemelijker te maken.
Introduceer personages (en kies de juiste helden)
Protagonist, antagonist, helper, mentor en hofnar: in quasi elk verhaal komen ze terug. Ook je wetenschapsverhaal heeft baat bij goeie personages. Dat kan op alle mogelijke manieren:
- Maak van je toponderzoeker een held, en van het probleem dat ze probeert op te lossen de antagonist.
- Kies een (fictieve) patiënt als protagonist in je verhaal.
- Leg moeilijke concepten en connecties uit door ze voor te stellen als personages die met elkaar interageren.
- ...
Voorbeeldje? Voor de campagne ‘Vaccins Verklaard’ kwam VIB met een aantal scherpzinnige helden op de proppen die ons en onze naasten hielpen beschermen.
Vang je publiek met ‘story hooks’
‘Story hooks’ zijn verhaaltechnische elementen waarmee je je publiek van bij het begin meesleept in je relaas. Ze kunnen heel wat verschillende vormen aannemen, maar klassiekers zijn onder meer shockeffect, in medias res (midden in de actie) beginnen, absurditeit, een opvallend cijfer, een dialoog, of een anekdote.
Opgelet: de grens tussen ‘story hook’ en platte clickbait is soms vaag. Zorg er daarom voor dat je verhaal de verwachtingen ook effectief kan inlossen.
Bouw spanning op met de ‘curiosity gap’
De wat? De ‘curiosity gap’ is de kloof tussen wat je publiek op dit moment weet en wat het wíl weten. Zo speel je die uit:
- Kondig bij het begin van je verhaal een climax, revelatie, of conclusie aan.
- Draai de klassieke ‘omgekeerde pyramide’, euh, terug om en hou essentiële informatie achter de hand voor het einde van je artikel of case study.
- Maak je publiek nieuwsgierig door je presentatie te openen met een sappige anekdote (zie punt 5), maar bewaar de pointe voor het einde.
Show, don’t tell
Verhalen nodigen ons uit om onze verbeelding te gebruiken. Dat zorgt ervoor dat we de boodschap veel beter in ons geheugen opslaan. Reik je publiek daarom niet alles op een dienblaadje aan, maar zorg dat het zelf zijn conclusies kan trekken. Die aanpak nodigt uit om de boodschap ‘zelf te ervaren’ en maakt je verhaal een pak tastbaarder.
Benut de kracht van herhaling
Het gebruik van contentformats is dé manier om herkenbaarheid en herhaling in je content te introduceren. Zo`n format heeft 4 karakteristieken:
- Het is herkenbaar, want gebaseerd op een ‘oerformat’
- Het is eenvoudig en kan in één zin uitgelegd worden
- Het is recurrent
- Het is onderscheidend
Zo is ‘IFLScience’ een gekend voorbeeld van een wetenschappelijk contentformat op sociale media. Ook farmabedrijven zoals Pfizer wagen zich eraan, met de vaccinatie-podcast The Antigen.
“The story is the strategy” – Andy Raskin
Conclusie: Geen efficiënte wetenschapscontent zonder een goed onderbouwde contentstrategie, en geen strategie zonder een verhaal (en een goeie positionering, dat ook). Met de bovenstaande tips kan je al een heel stuk verder.
