Leg die vraag voor aan een gepassioneerde klimaatexpert zoals Serge de Gheldere en je bent nog niet thuis. Maar com&co staat in Gent gekend als een groep notoire plakkers, dus dat was niet meteen een probleem. En zo bleven we laaaaang hangen aan de lippen van de oprichter van Futureproofed, voorzitter van Klimaatzaak, en voorvechter van buitengewoon relevante duurzaamheidscommunicatie. Hier zijn 4 uitspraken uit dat geanimeerde gesprek die we graag met jou delen.
Liever de essentie in 20 seconden dan 2 minuten leesplezier?
- Verwar je duurzaamheidsverslag niet met een inspirerend narratief.
- Geef mensen goesting om ambassadeur te worden van je merk met een positieve visie.
- Creativiteit is dé sleutel voor buitengewoon relevante communicatie rond duurzaamheid.
- Mensen lezen liever waarmee je worstelt en hoe je eraan werkt dan dat je jezelf schouderklopjes geeft.
- Élke organisatie heeft een hefboom voor een positieve impact op klimaat en milieu.
Stop de klok.
De b2b earlybirds vlogen uit voor jou
Strateeg Reinhard en sidekick Wolf strikten Serge de Gheldere voor b2b earlybirds, com&co’s maandelijkse meet-up voor en door b2b-marketeers met een voorliefde voor onze gevederde vrienden 🐦.
Bekijk hoe ijsvogel Serge slaat en zalft als het om duurzaamheid gaat en de communicatie errond.
Niets missen van de b2b earlybirds?
🔔 Abonneer je op ons YouTube-kanaal
👉 Volg ons op LinkedIn
📧 Schrijf je in op Committed to Content, onze maandelijkse nieuwsbrief
🐦 Word lid van de b2b earlybird community op LinkedIn
4 inzichten over duurzaamheidscommunicatie die bleven plakken
1. Met jaarlijkse rapporten alleen kom je er niet
Een duurzaamheidsrapport is géén communicatiemiddel en al zeker geen narratief.
Wat voorafging …
Wil je over 10 jaar nog relevant zijn, dan is duurzaamheid geen keuze meer. Enerzijds wil je allicht zelf meer positieve impact maken, anderzijds vragen ook overheden, investeerders, klanten, medewerkers … om een duurzame ommekeer. En voor wie hardleers is, zal CSRD het laatste (verplichte) duwtje geven.
Enter duurzaamheidscommunicatie. Want je visie, strategie en vooruitgang moet je delen met je doelgroepen. Dat staat dan weer in je duurzaamheidsrapport, voor veel bedrijven het yin en yang van hun duurzaamheidscommunicatie.
MAAR, zegt Serge op een toon die doet vermoeden dat hier hoofdletters nodig zijn, “dat rapport is helemaal geen communicatiemiddel. Het zijn checklists in de vorm van rapporten die er allemaal min of meer hetzelfde uitzien. De lezer moet dan maar zelf uitvissen waar het bedrijf voor staat, want dat narratief is nu versleuteld in een datagedreven rapport.”
Hoe het wel moet? Gebruik je rapport als basis voor je narratief rond duurzaamheid. Dat moet iets zijn wat mensen inspireert en activeert. Je narratief moet bovendien volledig ingebed zijn in je bredere bedrijfsvoering en heeft dus zijn plaats in ál je communicatie.
Kortom, duurzaamheidscommunicatie is geen aparte tak, je narratief zit overal in. Enkel dan raak je de juiste snaren bij je stakeholders.
2. Maak de stap van compliance naar opportuniteit
Consuminderen, reduceren, zero dit, zero dat … Wie wordt daar nu warm van? Zeg eens iets recht uit het hart van je organisatie.
Serge hekelt vooral de sombere kijk op duurzaamheid. Bedrijven concentreren zich doorgaans op hoe ze het minder slecht kunnen doen. Dat leidt dan tot uitspraken als “we doen ons best” of “we zijn in orde” – de licht verwijtende toon moet je erbij denken.
Waarom je narratief bouwen rond het reduceren van negatieve impact als het ook kan gaan over een uitdrukkelijk positieve bijdrage? Anders gezegd: de slinger moet overslaan van compliance naar opportuniteit.
Dat doe je door een narratief te bouwen dat nauw aansluit bij iets waar mensen van wakker liggen én bij een thema waar je zelf de grootste impact op hebt. Het eerste geeft mensen goesting om ambassadeur te worden van je merk, het tweede draait om geloofwaardigheid.
Je hoeft overigens niet alle antwoorden te hebben om een overtuigend narratief te creëren. Niemand vraagt je om de toekomst voor iedereen vorm te geven, wel wat jouw unieke hefboom is om het verschil te maken op het vlak van Environment. En die hefboom heeft élke organisatie, ook dienstverleners. Soms via klanten, soms via bewustmaking, soms via slimmere processen, soms via het aanbod, soms …
Stof tot nadenken!
Ook com&co dacht erover na
Over die unieke hefboom dan, en over een overtuigend narratief. Het resultaat van die denkoefening in 10 stappen lees je in deze longread.
3. Creativiteit is dé sleutel om boven het maaiveld uit te steken
Of er nog ruimte is voor creativiteit tussen alle rapporteringseisen door? Ik mag het verdomme hopen.
Vandaag is er veel meer duurzaamheidscommunicatie dan pakweg vijf jaar geleden. Maar ondanks de stijgende kwantiteit volgt de kwaliteit niet evenredig. Veel content voelt wat grijs en 'stock-y' aan. Het lijkt alsof iedereen uit dezelfde emmer aan woorden en beelden put om zijn verhaal te maken.
Dat vloeit deels voort uit de angst om boven het maaiveld uit te steken in een domein dat misschien buiten je comfortzone ligt. Ironisch genoeg, laten deze veilige woorden en beelden je publiek sceptisch achter. Hoe je die valkuil vakkundig omzeilt en je content meer kleur geeft, ontdek je hier.
Ter illustratie van hoe het beter kan, haalt Serge een filmpje van Apple aan, met Mother Nature in de hoofdrol. Bij com&co twijfelen we of een merk dat continu nieuwe updates van toestellen en toebehoren de wereld instuurt, wel goed geplaatst is om zo hoog van de toren te blazen. (Slechts een van de vurige discussies die dagelijks aan onze lunchtafel plaatsvinden💥) Maar we volgen wél dat de creatieve uitwerking – hoewel heel Amerikaans – goed in elkaar zit.
En mag het eens iets anders zijn dan enkel woord en beeld? Zo is fysieke content een heel creatieve vorm van duurzaamheidscommunicatie in de ogen van Serge – en die van ons. Van een escape room in het thema van je duurzaamheidsstrategie tot een interactieve duurzaamheidsbeurs, zoals we samen met Audi Brussels doen.
4. Kwetsbaarheid is herkenbaar en werkt
Patagonia is met een 100% transparante aanpak uitgegroeid tot een commercieel succes. Vreemd genoeg volgen weinigen.
We hebben het tot de laatste quote kunnen rekken, maar hier zijn we er toch mee: Patagonia. Een merk dat volgens Serge op eenzame hoogte staat, en dat al decennialang. De succesformule is nochtans geen kernfysica. Met volledige transparantie, inclusief toelichting bij alle pijnpunten, is het merk vaste kost geworden in alle gidsen over hoe je met sterke duurzaamheidscommunicatie een groot en loyaal publiek kan creëren.
Een voorbeeld om toe te lichten: The Footprint Chronicles. Voor een 20-tal producten bracht Patagonia al in 2007 de volledige ESG-impact in kaart – letterlijk. Je selecteert een product, navigeert op de interactieve map en ziet bij elke schakel in de keten wat de impact is. Bovendien krijg je een analyse van het product in het format The good, The Bad, What we think.
Moet jij nu ook je producten op deze manier in kaart brengen? Nee, er zijn verschillende gradaties mogelijk, maar zelfs dan blijft transparantie relatief onontgonnen terrein.
🤷♂️ Wie durft naast de succesverhalen ook openlijk de vinger op de wondes te leggen?
🤷♂️ Wie geeft toelichting bij een beslissing die verkeerd uitdraait?
🤷♂️ Wie vindt kwetsbaarheid geen schande?
🤷♂️ Of wie zegt eerlijk dat ze simpelweg nog niet ver staan?
Veel organisaties vrezen kritiek als ze te veel onthullen of te eerlijk zijn. Newsflash: mensen lezen liever waar je nog mee worstelt en hoe je concreet voor verbetering gaat dan dat je hen een (ongeloofwaardige) goednieuwsshow voorspiegelt.
Je doelgroepen hebben ook meer verstand van duurzaamheid dan je denkt. Oppervlakkige veranderingen en een gebrek aan authenticiteit en transparantie doen eerder kwaad dan goed. Alweer: stof tot nadenken.
