Over het huwelijk tussen sales en marketing vloeide al veel inkt. Is het dikke liefde? Een aaneenschakeling van conflicten? Hoe laat je de passie weer hoog oplaaien? Wij zetten vier vaak gehoorde frustraties op een rij, en tonen je hoe je succesvol werkt aan (min of meer) eeuwige trouw tussen de twee. We zetten ineens ook de therapie om in de praktijk via het succesverhaal van Corilus.
Dé b2b earlybirds boordevol b2b-relatietips
Special guest Dieter Roman van Corilus deelt hoe zijn bedrijf ervoor zorgt dat het botert tussen sales en marketing met strateeg Jonas Vandroemme en sidekick Marieke Van Ooteghem in b2b earlybirds, com&co’s inspirerende reeks voor en door ambitieuze b2b-marketeers, begeesterd door meesterlijke content. 🐦
Niets missen van de b2b earlybirds?
🔔 Abonneer je op ons YouTube-kanaal
👉 Volg ons op LinkedIn
📧 Schrijf je in op Committed to Content, onze maandelijkse nieuwsbrief
Vier frequente frustraties
“Sales is lui: ze volgen onze leads niet of te laat op.” – “Lui? Die leads zijn gewoon niet goed genoeg.”
Het is misschien wel het meest hardnekkige haar in de boter: enerzijds een weinig gecoördineerde opvolging van leads, en anderzijds ontevredenheid over de kwaliteit van diezelfde leads. De oorzaak is vaak belachelijk simpel: geen (of slechte) afspraken rond lead qualification en lead follow-up.
De oplossing: heldere afspraken maken. Wat is een lead? Wat is een goede lead? Wie volgt een lead wanneer op? Hoe verlopen de nurture flows? Wanneer koppelt sales terug aan marketing en omgekeerd? Die huwelijksgeloften zijn broodnodig voor een harmonieuze relatie.
“Waar is marketing nu weer mee bezig? Een whitepaper over topic X? Een event over topic Y?”
Marketing creëert een waardevol stuk content of een sterke campagne, terwijl sales niet – of veel te laat – op de hoogte is. Klinkt dat bekend in de oren?
Het is een geladen samenspel van twee factoren. Ten eerste wordt sales nog te vaak niet/weinig/te laat betrokken bij de creatie van content. En dat is zonde, want vaak heeft sales de beste en meest gevoelige antennes in huis. Zij weten waar je publiek van wakker ligt, welke oplossingen ze zoeken en welke relevante content daarbij past.
Ten tweede blijft het een heikel punt om de planning en voorbereiding van marketing en sales op elkaar af te stemmen. De sterkste relatie tussen de twee wordt zo vroeg mogelijk in het creatieproces gesmeed en strak beheerd in een duidelijke, gemeenschappelijke planning. Via regelmatige meetings, stand-ups en/of sprint reviews blijft iedereen up-to-date.
“Zeg, weet er eigenlijk iemand wat die laatste marketingactie opleverde?”
Deze bron van frustratie ontspringt in de keuze van (rapportage)tools en de zichtbaarheid daarvan, maar ook in de bepaling van doelen. Sales en marketing kijken nog veel te vaak naar aparte dashboards, vanuit een verschillende invalshoek en met een ander focuspunt voor ogen. ROI? Euh …
Zoals in elk innig huwelijk moeten sales en marketing gemeenschappelijke intenties stellen, gebaseerd op dezelfde data en metrics. Sharing is caring, maar alleen als dat zichtbaar gebeurt en in de juiste context.
Als die doelen niet op elkaar zijn afgestemd, dan zorgt dat voor een wildgroei aan extra frustraties. Sales zal marketing louter beoordelen op het aantal leads, terwijl marketing sales alleen zal beoordelen op de omzetgroei (of het gebrek eraan). Het gevolg: nog meer frictie en discussies over de kwaliteit van de leads. Zucht.
“Marketing zit in een ivoren toren, leuke stuff te bedenken. Ze zouden beter eens een dagje met ons meelopen, in de échte wereld.”
Ah, nog een vaak gehoorde kreet van onbegrip uit het saleskamp. Marketing staat te ver van de actie, kent de doelgroep niet goed, zit te weinig bij de klant zelf, … En zo gaat het maar door.
In een ideale wereld zitten sales en marketing samen om een gemeenschappelijke taal te creëren over de buyer journey, doelgroepen, contentarchetypes, key messaging, etc. En in een nóg idealer scenario investeert marketing meer tijd in de “echte” wereld: salescalls bijwonen, interviews met klanten, klantenfeedback integreren in content, … Die nieuwsgierigheid is vaak de start van sales en marketing die naar elkaar toegroeien.
Tijd voor therapie? Hier zijn onze 10 relatietips voor b2b-marketeers:
- Definieer gezamenlijke doelstellingen
- Zorg voor glasheldere definities: MQL’s, SQL’s, leads, demo’s, … – eigenlijk elk begrip dat je gebruikt in je buyer journey
- Neem voldoende tijd om een consistente key messaging uit te werken (outside-in)
- Gebruik dezelfde taal en termen over klanten, buyer journeys, etc.
- Betrek sales van bij het begin bij je contentstrategie en –creatie
- Bouw een duidelijk proces van acquisitie tot klant, met duidelijke handover-punten: wie doet wat wanneer?
- Implementeer schaalbare technologie en een solide reportage- en analyseflow
- Organiseer gezamenlijke stand-ups om blockers, successen en resultaten te bespreken
- Communiceer duidelijk over de planning, initiatieven, campagnes, etc.
- Wees niet bang om stevige, maar constructieve feedback te geven (en te ontvangen)
De therapie in de praktijk: Corilus
De slimme software van Corilus ondersteunt iedere zorgprofessional op maat van hun behoeften: van huisartsen en apothekers tot kinesitherapeuten, woonzorgcentra, en meer. Iedere dag komen naar schatting 800.000 patiënten in aanraking met hun CareConnect-pakket. Dat succes vloeit voort uit een samenspel van factoren, maar één daarvan is een geslaagd huwelijk tussen Corilus’ sales- en marketingafdeling.
Zo’n 35 Corilus-salesmensen doorkruisen dagelijks heel België. Toen de pandemie hen dwong om demo’s op een digitale manier te verzorgen, ging het bedrijf op zoek naar die specifieke ondersteuning. “We wilden efficiënter zijn met dezelfde ploeg,” zegt Dieter Roman, Marketing Manager bij Corilus. “Daarvoor moesten sales en marketing dichter bij elkaar komen.”
Pelgrimstocht
Het was het startschot van een jarenlange pelgrimstocht. Corilus haalde enkele ervaren marketeers aan boord en schakelde de hulp in van com&co voor de uitbouw en implementatie van hun nieuwe contentmarketingstrategie. Een gloednieuw digital sales-team vervoegde de rangen om de ontbrekende schakel te vormen tussen sales en marketing. Hun taak: ervoor zorgen dat een MQL een SQL wordt.
“Vervolgens legden we onze digital sales-fundamenten vast in HubSpot,” vertelt Dieter. “Van formulieren en landingspagina’s tot nurture flows en lead scoring: onze content begon eindelijk te renderen – en met end-to-end zichtbaarheid op de integrale buyer journey. Die is nodig om sales en marketing op één lijn te krijgen. Iedereen moet altijd weten wat het opbrengt, want anders ben je gewoon blind aan het varen.
De Corilus-pelgrimstocht in 6 stappen
- Tools implementeren
- Marketingteam uitbreiden
- Contentstrategie uitbouwen
- Sales-DNA toevoegen: digital sales
- Gas geven met straffe executie
- End-to-end rapportage
Driehoeksverhouding
Dat wil uiteraard niet zeggen dat het huwelijk nu 100% rozengeur en maneschijn is. Beide partners vervallen soms haast automatisch in oude gewoontes, en leadopvolging blijft een struikelblok. Om volledige transparantie te blijven waarborgen, delen de teams iedere week hun dashboards en rapportages (“one version of the truth”).
“Eigenlijk is het nog net iets gecompliceerder dan een huwelijk,” vult Dieter aan. “Het is een Heilige Drievuldigheid, een driehoeksverhouding met Product. Als je product goed zit, dan wordt het zoveel gemakkelijker om je boodschap te brengen.”
5 bonus-relatietips van Corilus
- Neem je hele team mee in je verhaal
- Leer je technologie goed kennen, zodat je ze ten volle kunt benutten
- Blijf experimenteren en sleutelen onder de motorkap, zodat alle details goed zitten
- Doe het stap voor stap, met oog voor schaalbaarheid
- Bereid jezelf voor op een ware strijd – maar wel eentje met voldoening en resultaten op tijd en stond
Durf experimenteren. In geen enkel boek staat welke aanpak werkt voor jouw organisatie. Voor ons was dat een combinatie van HubSpot, geduld, consistentie en duidelijke strategische keuzes. En misschien ook enkele grijze haren.
