Sales en marketing die samenwerken in perfect harmony? Weinig bedrijven slagen erin: vaak zit er een diepe kloof tussen de teams. Zo loop je resultaten en klanten mis, vertraagt je groei en kunnen frustraties hoog oplopen. Met ‘smarketing’ werk je aan een betere samenwerking tussen sales en marketing. Hoe je eraan begint? We delen de 4 grootste problemen én reiken je meteen oplossingen aan.
Hoe is het gesteld met het huwelijk tussen sales en marketing in b2b?
Dat onderzochten we in b2b earlybirds. We spraken met Dieter Roman, Content & Engagement Manager bij Corilus, over marketing en sales alignment en hoe je dat aanpakt. De beste man deelde hoe zijn bedrijf zorgt dat het botert tussen de twee. Zijn relatietips? Die vind je in de video.
Wat is ‘smarketing’?
Toegegeven: het is een verschrikkelijk woord, maar wel een onmisbaar concept voor het succes van je bedrijf. Smarketing – een samentrekking van ‘sales’ en ‘marketing’ – doelt op een geïntegreerde sales- en marketingaanpak.
De twee afdelingen zitten daarbij dus niet elk op hun eigen eiland, marketing vs. sales, maar ze werken nauw samen en stemmen hun processen, plannen en doelstellingen op elkaar af.
Smart, want met vereende krachten kunnen ze een pak meer bereiken.
Wat levert een naadloze samenwerking tussen sales en marketing je op?
Naast een betere sfeer op kantoor? Veel, zo blijkt. Bedrijven die er wonderwel in slagen om marketing en sales op dezelfde lijn te krijgen, profiteren van voordelen zoals:
- één gestroomlijnd team dat samen z’n schouders zet onder dezelfde doelstellingen – en ze zo dus ook makkelijker en sneller behaalt,
- een betere alignering tussen marketing qualified leads en sales qualified leads – en dus meer verkopen,
- betere resultaten van hun contentmarketing – én sales die de waardevolle content ook (juist) gebruikt,
- een hogere efficiëntie en impact van zowel sales- als marketingefforts – want je vermijdt dubbel werk en kan beter focussen op acties die écht belangrijk zijn,
- een hoger vertrouwen en betere customer experience bij klanten en prospects – dankzij consistente marketing- en salesboodschappen.
Hoe smarketing je contentmarketing naar een hoger niveau tilt
Je marketingteam mag dan nog de boeiendste contentstukken creëren, als je doelgroepen er niet van wakker liggen, zullen ze er weinig aandacht aan besteden. Een gemiste kans én verspilling van tijd en resources.
Betrek daarom je salesmensen van bij het begin bij je contentstrategie en – waarom niet – geef hen ook een rol in de creatie. Zij staan met één voet in de interne keuken van je klanten en weten als geen ander welke noden, twijfels en vragen ze hebben.
Verweef je de inzichten van sales (ofte: je klanten) in je marketingcommunicatie, dan heb je relevanter leesvoer – waarmee je je doelgroep ook vlotter begeleidt door de buyer journey.
De 4 grootste problemen die je sales en marketing in de weg staan
Hoe zit het bij jou met het huwelijk tussen sales en marketing: is het dikke liefde of veeleer een aaneenschakeling van conflicten?
Ook al is de samenwerking niet zó rampzalig, vaak staan dezelfde problemen je teams in de weg. En die zorgen al eens voor hardnekkige frustraties.
- Geen eenduidige definitie van ‘een goeie lead’
- In het ongewisse naast elkaar werken
- Bouwen aan verschillende doelstellingen
- Geen strak afgebakende doelgroepen
1. Geen eenduidige definitie van ‘een goeie lead’
Leidt tot frustraties zoals:
- Marketing: “Sales is lui: ze volgen onze leads niet of te laat op.”
- Sales: “Lui? Die leads zijn gewoon niet goed genoeg.”
Het is misschien wel het meest hardnekkige haar in de boter: enerzijds een weinig gecoördineerde opvolging van leads, en anderzijds ontevredenheid over de kwaliteit van diezelfde leads. De oorzaak is vaak belachelijk simpel: geen (of slechte) afspraken rond lead qualification en lead follow-up.
De oplossing
Die is even simpel: heldere afspraken maken en zorgen dat je sales en marketing dezelfde taal spreken. Definieer wat de volgende termen betekenen in jouw bedrijf:
- MQL’s: marketing qualified leads
- SQL’s: sales qualified leads
- of gewoon: een goeie lead
- je buyer journey: hoe ziet het traject eruit dat een potentiële klant doorloopt?
- je nurture flows: hoe volg je leads op en wie doet dat?
- …
Elk begrip dat je gebruikt om te spreken over (potentiële) klanten en je buyer journey moet glashelder zijn voor beide teams.
2. Sales en marketing werken in het ongewisse naast elkaar
Leidt tot frustraties zoals:
- Sales: “Waar is marketing nu weer mee bezig? Een event over topic X? Ze zouden beter een whitepaper schrijven over topic Y …”
- Marketing: “Hallo?! Waarom zetten jullie onze content niet in tijdens salesgesprekken?”
Marketing creëert een waardevol stuk content of een sterke campagne, terwijl sales niet – of veel te laat – op de hoogte is. Klinkt dat bekend in de oren?
Het is een geladen samenspel van twee factoren:
- Sales wordt nog te vaak niet/weinig/te laat betrokken bij de creatie van content. We zeiden het al: dat is zonde, want vaak heeft sales de beste en meest gevoelige antennes in huis. Zij weten waar je publiek van wakker ligt, welke oplossingen ze zoeken en welke relevante content daarbij past.
- Als marketing daarvan niet op de hoogte is, krijgt sales dus logischerwijs niet de juiste content om te gebruiken in hun pitches.
Dat spel wordt extra pijnlijk als ook de actiepunten en planningen mijlenver uit elkaar liggen.
De oplossing
Wederom simpel: stem de timelines van sales en marketing op elkaar af met een duidelijke, gemeenschappelijke planning. Organiseer regelmatige meetings, stand-ups en/of sprint reviews om obstakels, successen en flaters te bespreken en hechtere banden te smeden. Belangrijk: schuw daarbij ook geen stevige, maar constructieve feedback.
Ook: zet een helder proces op van lead tot klant, met vaststaande hand-overpunten. Wie doet wat wanneer?
Iedereen op dezelfde lijn? Check, da’s de basis van een strakke marketing & sales alignment. Met concrete salesinzichten op zak kan marketing precies de juiste content creëren die sales op precies het juiste moment in de buyer journey tevoorschijn tovert.
Bouwen aan verschillende doelstellingen
Leidt tot frustraties zoals:
- Iedereen in je bedrijf: “Zeg, weet eigenlijk iemand wat die laatste sales- of marketingactie opleverde?”
Deze bron van frustratie ontspringt in de keuze van (rapportage)tools en de zichtbaarheid daarvan, maar ook – of vooral – in de bepaling van doelen. Sales en marketing kijken nog veel te vaak naar aparte dashboards, vanuit een verschillende invalshoek en met een ander focuspunt voor ogen.
Als de doelen niet op elkaar zijn afgestemd, dan wordt het bijzonder lastig om de echte ROI te gaan becijferen. Sales zal marketing louter beoordelen op het aantal leads, terwijl marketing sales alleen zal beoordelen op de omzetgroei (of het gebrek eraan).
Het gevolg: nog meer frictie en discussies over de kwaliteit van de leads. Zucht.
De oplossing
Hoe je ’t ook draait of keert: sales en marketing zitten in dezelfde boot. Ze willen je bedrijf in de kijker zetten, prospects aantrekken en klanten werven en binden. Dan roeien ze ook beter in dezelfde richting.
Dat kan alleen als ze gemeenschappelijke doelen stellen, gebaseerd op dezelfde data en metrics. Sharing is caring, maar alleen als dat zichtbaar gebeurt en in de juiste context.
4. Geen strak afgebakende doelgroep(en)
Ah, nog vaak gehoorde kreten van onbegrip uit beide kampen:
- Sales: “Marketing zit in een ivoren toren, leuke stuff te bedenken. Ze zouden beter eens een dagje met ons meelopen, in de échte wereld.”
- Marketing: “Sales probeert gewoon cijfers te crunchen. Ze kennen onze meest waardevolle klanten en prospects niet.”
En zo gaat het maar door. Ook hier is er in b2b-teams vaak Babylonische spraakverwarring – of een gebrek aan inzichten – over wie nu precies de ideale klant is en hoe je hen het beste aanspreekt: met welke triggers of key messages.
De oplossing
In het beste geval spendeert marketing inderdaad meer tijd in de ‘echte’ wereld. Zo kunnen ze salescalls bijwonen, interviews afnemen van klanten, actief op zoek gaan naar klantenfeedback … – en alle verworven inzichten integreren in hun content. Moeilijk? Ook vaker aankloppen bij salescollega’s kan al soelaas brengen om de herkenbaarheid en relevantie op te krikken.
Heeft marketing wél een scherp beeld van de needs & wants van je doelgroep – ook van prospects die nu nog niet in-market zijn? In de ideale wereld maken zij – je toekomstige klanten – ook een belangrijk deel uit van de marketingstrategie. Weet je hen nu te boeien met je content, kennen zij je bedrijf en de meerwaarde die je biedt al? Dan ben je top of mind op het moment dat ze wél in-market zijn. Wie die mensen zijn, en wanneer jouw diensten dan wél nuttig worden voor hen, da’s cruciale info voor sales.
In ieder geval: zorg ervoor dat sales en marketing het over exact dezelfde doelgroepen – huidig én toekomstig, persona en/of ideale klanten (Ideal Customer Profiles) hebben, en dat alle boodschappen perfect aansluiten bij je brand story.
Hoe Corilus sales en marketing dichter bij elkaar bracht
De slimme software van Corilus ondersteunt iedere zorgprofessional op maat van hun behoeften: van huisartsen en apothekers tot kinesitherapeuten, woonzorgcentra, en meer. Iedere dag komen naar schatting 800.000 patiënten in aanraking met hun CareConnect-pakket. Dat succes vloeit voort uit een samenspel van factoren, maar één daarvan is een geslaagd huwelijk tussen Corilus’ sales- en marketingafdeling.
Zo’n 35 Corilus-salesmensen doorkruisen dagelijks heel België. Toen de pandemie hen dwong om demo’s op een digitale manier te verzorgen, ging het bedrijf op zoek naar die specifieke ondersteuning. “We wilden efficiënter zijn met dezelfde ploeg,” zegt Dieter Roman, Marketing Manager bij Corilus. “Daarvoor moesten sales en marketing dichter bij elkaar komen.”
Pelgrimstocht
Het was het startschot van een jarenlange pelgrimstocht. Corilus haalde enkele ervaren marketeers aan boord en schakelde de hulp in van com&co voor de uitbouw en implementatie van hun nieuwe contentmarketingstrategie.
“Vervolgens legden we onze digital sales-fundamenten vast in HubSpot,” vertelt Dieter. “Van formulieren en landingspagina’s tot nurture flows en lead scoring: onze content begon eindelijk te renderen – en met end-to-end zichtbaarheid op de integrale buyer journey. Die is nodig om sales en marketing op één lijn te krijgen. Iedereen moet altijd weten wat het opbrengt, want anders ben je gewoon blind aan het varen.
De Corilus-pelgrimstocht in 6 stappen
- Tools implementeren
- Marketingteam uitbreiden
- Contentstrategie uitbouwen
- Sales-DNA toevoegen: digital sales team
- Gas geven met straffe contentcreatie en -distributie
- End-to-end rapportage
Driehoeksverhouding
Dat wil uiteraard niet zeggen dat het huwelijk nu 100% rozengeur en maneschijn is. Beide partners vervallen soms haast automatisch in oude gewoontes, en leadopvolging blijft een struikelblok. Om volledige transparantie te blijven waarborgen, delen de teams iedere week hun dashboards en rapportages (“one version of the truth”).
“Eigenlijk is het nog net iets gecompliceerder dan een huwelijk,” vult Dieter aan. “Het is een Heilige Drievuldigheid, een driehoeksverhouding met Product. Als je product goed zit, dan wordt het zoveel gemakkelijker om je boodschap te brengen."
Durf te experimenteren. Voor ons bleek de beste aanpak: een combo van HubSpot, geduld, consistentie en duidelijke strategische keuzes. En misschien ook enkele grijze haren.
5 bonus-relatietips van Corilus
- Neem je hele team mee in je verhaal
- Leer je technologie goed kennen, zodat je ze ten volle kunt benutten
- Blijf experimenteren en sleutelen onder de motorkap, zodat alle details goed zitten
- Doe het stap voor stap, met oog voor schaalbaarheid
- Bereid jezelf voor op een ware strijd – maar wel eentje met voldoening en resultaten
