Zijn wij, b2b-marketeers, te ver gegaan in onze obsessie om alles te meten? Leidt onze funnelvisie tot een gigantische blinde vlek in de customer journey?
Ja, ook wij worstelen met een identiteitscrisis sinds we de dark funnel ontdekten: een duistere, onzedelijke plek waar klanten en prospecten onnavolgbaar samenzweren. Laat het vooral aan marketeers over om dat dan óók een funnel te noemen. Maar wat is de dark funnel precies? En wat moét je er in godsnaam mee?
De b2b earlybirds zochten het uit
Strateeg Reinhard De Milt, sidekick Wolf Goderis en special guest Stef Hamerlinck van Alan laten hun licht schijnen over de dark funnel in b2b earlybirds, com&co’s inspirerende reeks voor en door ambitieuze b2b-marketeers, begeesterd door meesterlijke content. 🐦
Niets missen van de b2b earlybirds?
🔔 Abonneer je op ons YouTube-kanaal
👉 Volg ons op LinkedIn
📧 Schrijf je in op Committed to Content, onze maandelijkse nieuwsbrief
Wat is de dark funnel?
In't kort: De dark funnel bestaat uit alle verborgen inzichten die de ‘customer journey’ beïnvloeden, maar die we niet kunnen meten. Het is een plaats waar prospecten je merk leren kennen en geïnteresseerd raken, of net niet. Kortom: in marketing kan je niet alles meten. Van sommige content of kanalen is de return onmeetbaar, en net daar ligt veel potentieel.
Wie al eens in een analytics dashboard ploeterde, is vertrouwd met het fenomeen: een deel van het verkeer komt schijnbaar uit het niets. Of je analytics vertellen je dat iemand via Google of paid social komt, maar eigenlijk hebben ze al een eerder touchpoint gehad.
De digitalisering maakte alles datagedreven, ook marketing. Het klassieke Hubspotmodel, waarbij je de hele customer journey trackt en in een conversiefunnel giet, is volledig gebaseerd op datapunten.
Maar wat blijkt? Die salesfunnel is niet zo omvattend als we graag geloven. Een groot deel van die customer journey wordt beïnvloed door factoren die we niét kunnen meten. Zeker in b2b, met zijn vaak lange beslissingsprocessen. En dus schieten heel wat digitale metrics tekort om de impact van onze marketing te meten.
Wat kan je zoal vinden in de dark funnel?
- ongeïdentificeerde bezoekers op je website;
- influencers en merkambassadeurs;
- mond-tot-mondreclame en peer recommendations;
- ‘dark social’ (zoals privéberichten, email, sociale mediaposts);
- contenttypes zonder CTA, zoals podcasts;
- third-party content platforms (vb. blogs die je merk vermelden zonder links);
- reviews, communities, events ...
De term dark funnel is relatief nieuw, maar het concept is van alle tijden. Wie vroeger een tv-reclame publiceerde, kon ook onmogelijk de impact ervan accuraat meten. Alleen leidde de digitalisering ertoe dat we net die marketingacties links laten liggen, omdat we ze niet kunnen meten.
Waarom moet ik er als b2b-marketeer wakker van liggen?
De dark funnel maakt deel uit van dé uitdaging waar elke b2b-marketeer mee worstelt: hoe toon ik aan dat onze aanpak werkt? Hoe weet ik zeker dat onze strategie en tactieken de juiste zijn? Hoe bewijs ik de ROI van onze marketinguitgaven? Om die uitdaging aan te gaan, zijn we (te veel) gaan vertrouwen op marketingtools, zorgvuldig uitgewerkte funnels, metrics en dashboards waarmee we onze CEO’s en CFO’s kunnen overtuigen.
Sterker nog: onze meetdrang zorgt ervoor dat we vaak de onmeetbare kanalen links laten liggen. Terwijl net die kanalen potentieel een grote impact hebben in de beslissing van de klant. B2b-marketeers die dus besluiten om zich geen bal aan te trekken van die dark funnel, dreigen zo een reeks foute beslissingen te nemen.
Hoe je licht schijnt in de dark funnel
Breekt het koud zweet je uit na de ontdekking van de dark funnel? Geen nood: er zijn een vijftal manieren om er toch slim mee om te gaan, en er zelfs voordeel uit te halen.
Spreid je marketinginspanningen bewust over meetbare en niet-meetbare kanalen. Niet alles wat meetbaar is, heeft impact. En omgekeerd. Wees dus niet bang om kanalen te benutten die je niet kan tracken, en omarm de onzekerheid dat je niet àlles in een dashboard kan gieten.
Tracking is uiteraard niet de enige manier om iets te meten. Sommige niet-meetbare kanalen kan je toch verlichten. Enkele voorbeelden:
- social listening tools speuren alle sociale media af op zoek naar trefwoorden, bijvoorbeeld jouw merknaam;
- vraag aan elke nieuwe klant waar zij of hij het eerst van je hoorde (in vaktermen: self-reported attribution);
- verbreed je metrics en neem bijvoorbeeld ‘branded search’ en ‘share of voice’ mee.
Als marketeer zitten we soms te ver van onze klant, waardoor waardevolle inzichten verloren gaan. Verzamel zoveel mogelijk informatie over je klant, in rechtstreekse en kwalitatieve contacten. Weet waar ze van wakker liggen, bevraag waar ze online uithangen, beluister hen in sales calls, praat ermee op events. Je zal er wellicht meer uit leren dan urenlang naar je dashboard te staren.
De onderkant van je funnel leent zich uitstekend om te meten. Maar vergeet ook niet te investeren in de bovenkant van je funnel: je merkbekendheid. Zoek daarbij niet naar de perfect meetbare conversies.
Ook de 60/40-regel van marketingresearchers Binet & Field onderschrijft deze aanpak. Die regel zegt dat je 60% van je marketingbudget aan ‘top of funnel’-merkbekendheid moet spenderen, en 40% aan ‘bottom of funnel’-salesconversie.
Het gevaar van performance marketing zonder gezond verstand is dat je ook foute assumpties kan maken. Als een lead via je website binnenkomt en meteen contact opneemt, zou je kunnen veronderstellen dat je meer moet investeren in je website, want die converteert. Terwijl die lead wellicht al meerdere dark funnel touchpoints heeft gehad.
De ‘Rule of Seven’ van marketinggoeroe Jeffrey Lant houdt in dat iemand minstens zeven keer met je merk in aanraking moet komen voor hij of zij een koopintentie toont. Kortom: merkbekendheid is minstens even belangrijk als conversie. Een principe dat we dreigen te vergeten door alles te willen meten.
Wie ons een beetje kent, weet dat we graag een boompje opzetten over buitengewoon relevante content. En ook de dark funnel bewijst dat die aanpak loont.
Als je content creëert, denk dan niet in de eerste plaats aan hoe die in je funnel past. Concentreer vooral op hoe je content kan creëren die zo buitengewoon relevant is dat je publiek ze daadwerkelijk wil lezen of bekijken. Maak elke contentpiece zo goed als ze maar kan zijn.
Tl;dr: meet wat je kan, maar investeer ook in niet-meetbare content
Kortom: het wordt tijd om onze performancegerichte marketing opnieuw in balans te brengen met gezond verstand. Maak goede content, bouw aan je merk, en meet je conversies waar mogelijk.
Een voorbeeld van goede content? Grasduin in onze blogs en (her)bekijk hier alle afleveringen van b2b earlybirds.
