Zero-click content: wat levert dat op, behalve 35 kostbare Scrabble-punten? Heel wat meerwaarde voor je socialemediastrategie, zo blijkt! Wij namen onze metaforische schop erbij, en groeven een karrenvracht tips op voor b2b-marketeers. Klikken is niet nodig, scrollen wel.
Maar eerst: wat is dat nu eigenlijk, zero-click content?
De b2b earlybirds zochten het uit
Strateeg Jonas Vandroemme, sidekick Wolf Goderis en special guest Hana Belbecir van Cheqroom en de podcast Zonder Zever trakteren je op een rondje heldere inzichten over zero-click content in b2b earlybirds, com&co’s inspirerende reeks voor en door ambitieuze b2b-marketeers, begeesterd door meesterlijke content. 🐦
Niets missen van de b2b earlybirds?
👉 Word lid van de community.
Wat is zero-click content?
Zero-click content is content die je volledig kunt lezen of bekijken, zonder dat je moet doorklikken voor meer informatie. Als marketeer post je zero-click content op een extern platform (zoals je socials), waarbij je de lezer of kijker niet doorlinkt naar je eigen platform.
De term ‘zero-click content’ verwees oorspronkelijk vooral naar de featured snippets op Google. Als je Google bijvoorbeeld vraagt wat de snelste vogel ter wereld is, dan geeft de zoekmachine je een kadertje met daarin het korte antwoord. (Spoiler alert: het is de slechtvalk.)
Google doet echter meer dan je vraag beantwoorden. Omdat je alleen leest en niet doorklikt, houdt de zoekmachine je langer op de eigen pagina. Op die manier kan Google meer gebruikersdata verzamelen en advertenties serveren.
Ook sociale mediaplatformen hebben dat goed begrepen. Zo is het niet altijd mogelijk om een link toe te voegen aan een post, zoals bij Instagram. Algoritmes zorgen er dan weer voor dat content zonder links een groter organisch bereik krijgt.
Waarom is zero-click content interessant?
1. “Marketeers Ruin Everything"
Niet onze meest recente tattoo, wél de woorden van Gary Vaynerchuk. Zijn redenering: wanneer er een nieuw kanaal opduikt, maken marketeers graag gebruik van die geconcentreerde aandacht. Tot de rest dat gespam beu is, en de marketeers op zoek moeten naar een volgend slachtoffer.
Sociale mediaplatformen begonnen als virtuele omgevingen waar gebruikers informatie deelden en banden smeedden. Ondertussen zijn veel van die platformen uitgegroeid tot belangrijke kanalen voor marketingdistributie en leadgeneratie. In dat opzicht keert zero-click content terug naar de bron: verbinding maken met je doelgroep en via interessante inhoud een sterke band opbouwen.
2. “Don’t build your content house on rented land”
Sociale media zijn van goudwaarde voor je marketingstrategie. Jammer genoeg heb je als marketeer nauwelijks controle over de precieze functionaliteiten, regels en algoritmes in het dna van die platformen. Zero-click content is een echo daarvan, en een belangrijke les: ga je marketingbeleid niet exclusief stoelen op gedeelde kanalen.
3. Minder clickbait, meer waarde
Voor we het vergeten: je doelpubliek vindt zero-click content ook gewoon leuk. Het is vaak grappig en inspirerend, biedt een tegengif tegen clickbait, en doet het beter in de algoritmes. Omdat overwegingen rond CTA’s en dergelijke naar de achtergrond verdwijnen, leg je de klemtoon automatisch op de kwaliteit van de informatie zelf – “Is dit wat mijn doelgroep écht wil zien en lezen?”
4. De dark funnel
Hello dark funnel, my old friend! Op deze blog kon je eerder al meer lezen over het nut van de dark funnel, en waarom je je marketinginspanningen het best spreidt over meetbare en niet-meetbare parameters. Meten is namelijk niet altijd weten … Soms kan je het effect van content nu eenmaal niet traceren en in data gieten, terwijl ze wel degelijk een impact heeft – zoals (verrassing!) zero-click content.
Aan de slag: zero-click content voor b2b-marketeers
Jaag niet meer op kliks
Tijd om de klik te maken en je lead-gen mindset op sociale media overboord te gooien. Eindgebruikers doen immers exact hetzelfde. Je scrolt niet door je LinkedIn-feed om een product te kopen, maar om waardevolle relaties op te bouwen en interessante artikels te ontdekken.
Experimenteer!
Experimenteren: wie zijn best doet, kan het leren. Publiceer dus af en toe leuke, inspirerende en/of nuttige content, zonder je lezer om een klik te vragen. Daarbij is het belangrijk dat de informatie op zich al een maximale meerwaarde biedt: een LinkedIn-post van 200 woorden, een YouTube-video van 2 minuten, een oogstrelende infografiek, … Vergeet ook niet om het bereik en engagement te vergelijken met je ‘traditionele’ posts.
Word radicaal nieuwsgierig
De zoektocht naar meerwaarde start in het hoofd van je doelpubliek (figuurlijk dan). Door radicaal van buiten naar binnen te kijken, stel je de belangrijkste vragen. Wat wil mijn doelgroep zien? Wat zou ik zelf, als deel van de doelgroep, willen lezen? Ideaal om drempelvrees te overwinnen én om (zeker als copywriter) het gevreesde Kill your darlings-principe onder de knie te krijgen.
Geef elk kanaal een unieke bestaansreden
Elk sociaal platform is anders en zoveel meer dan een distributiekanaal. Met een gedifferentieerde strategie ga je nadenken over wie je waar wilt bereiken – en welke content daar het best op aansluit. Grappige memes op Instagram, hapklare video’s voor drukbezette directeurs op LinkedIn, … Ook onze klanten helpen we vaak om hier de juiste snaar te raken.
Wees niet vies van vanity metrics
“Ja, maar … Welke zero-click post heeft dan uiteindelijk al die conversies opgeleverd?” Oeps. Dat kan je quasi nooit zeker weten. Je kan wél een kritische blik werpen op je vanity metrics: views, likes, shares, comments en de algemene toon van die comments. Ziet dat er allemaal goed uit? Doe dan vooral zo voort. 😊
De vraag is niet ‘Wat wil ik bereiken als bedrijf?’, maar ‘Wat wil mijn doelgroep?’. Kijk ook waar je doelgroep zit, en hoe die interactie daar verloopt. Instagram is bijvoorbeeld een uitstekende plek voor employer branding, terwijl je op TikTok vooral grappig en clever moet zijn.
