Als marketeer steek je je hart en ziel in je job – maar hoe kijken CEO’s eigenlijk naar al je harde labeur? Van welke resultaten krijgen ze ’t warm, welke metrics laten hen koud en welke rol zien ze voor zichzelf in het marketingteam? Kortom: wanneer zijn ze nu eigenlijk content? Ken je ’t antwoord, dan kan je je beter focussen op wat écht belangrijk is en het vertrouwen winnen van je CEO. “Mooi meegenomen, maar ik durf dat niet te vragen, hoor.” Say no more …
De b2b earlybirds zochten het uit
Strateeg Reinhard De Milt en sidekick Wolf Goderis trokken hun stoute schoenen aan en stelden de vragen die op je lippen branden stuk voor stuk aan Jeroen De Wit, founder en CEO van de snelgroeiende SaaS scale-up Teamleader.
Het resultaat? Een boeiende, ontboezemende en verrassende aflevering van b2b earlybirds, com&co’s inspirerende reeks voor en door ambitieuze b2b-marketeers, begeesterd door meesterlijke content. 🐦
Niets missen van de b2b earlybirds?
🔔 Abonneer je op ons YouTube-kanaal
👉 Volg ons op LinkedIn
📧 Schrijf je in op Committed to Content, onze maandelijkse nieuwsbrief
🐦 Word lid van de b2b earlybird community op LinkedIn
7 essentiële marketingvragen – én hun bloedeerlijke antwoorden
Zet je CEO-bril op en maak je klaar om hoofdzaak van bijzaak te scheiden. CEO Jeroen De Wit gunt je een unieke kijk in zijn brein. Spannend … We vatten zijn antwoorden op de meest prangende vragen hieronder samen.
Laat ons er meteen invliegen met de hamvraag:
1. Wanneer ben je écht content met je marketing?
Jeroen: “Ik ben een enorme believer in brand building. Onze naam, waar we voor staan, onze specifieke expertise en de meerwaarde die we brengen – elk klantencontact, elk stuk content en onze volledige dienstverlening moet dat helder en consistent weerspiegelen.”
“Dat heeft mijn marketingteam goed begrepen. Van onze interessante content, steengoede social campagnes tot toffe radiospots en zelfs wielertruitjes – ik ben enorm fier op hoe we met Teamleader ons merk uitdragen. Worden onze inspanningen beloond met leads, dan ben ik helemaal content.”
2. Waarom vind je dat merk zo belangrijk? Een naam is maar een naam, toch?
Jeroen: “Je merk is zoveel meer dan enkel je naam of je logo. Een sterk merk onderscheidt je van de concurrent, ademt je bedrijfsidentiteit uit, creëert herkenbaarheid en connecties. Zo geeft het mensen goesting om te proeven van wat je te bieden hebt en het verlaagt zo je afhankelijkheid van betalende campagnes. Je organische instroom stijgt en leads volgen – tegen een lagere acquisitiekost.”
“Maar veel mensen onderschatten hoeveel tijd en geld het kost om een brand te bouwen. Net omdat het zoveel meer is dan enkel je bedrijfsnaam. En hoe groter je wordt, hoe meer je je merk moet doortrekken in verschillende assets: denk aan fotografie, events of podcast-tunes. Ook al is het niet evident, het is wel de moeite waard om consequent op dezelfde nagels te blijven kloppen.”
Psst. Weet je waar het ook essentieel is om op dezelfde nagels te blijven kloppen? In je duurzaamheidscommunicatie.
In ons SaaS-model is het belangrijk om de acquisitiekost per klant laag te houden. Dat bedrag hebben we goed in kaart. Als marketing leads vindt aan die prijs en de belangrijkste (sales)metrics gezond zijn, dan ben ik tevreden.
3. Welke metrics houd je dan in de gaten?
Jeroen: “Ik focus hard op ‘leading indicators’ zoals impressies, verkeer naar onze website, conversieratio’s en share of voice ten opzichte van de concurrentie. Eyeballs, dus. Daarnaast vind ik het belangrijk om op te volgen hoeveel we betalen voor leads.”
“Die indicators scherpstellen, groen houden én de conversieratio’s hoog genoeg krijgen, vertaalt zich vaak ook in goeie resultaten en sales. Als dat het geval is, en ook de acquisitiekost goed zit, dan is het marketingbudget voor mijn part onbeperkt. Er staat immers revenue en groei tegenover.”
4. Laat je je dan 100% leiden door meetbare data?
Jeroen: “Wel, we hebben lang aan marketing gedaan zonder veel naar de cijfers te kijken. Zolang het goed gaat, is dat oké. Maar toen ons groeitempo wat verlaagde, moesten we op zoek naar onderbouwde antwoorden. Daarom gingen we veel investeren in onze datastructuur, maar dat brengt ook complexiteit met zich mee. Bovendien kan je een lead niet altijd toewijzen aan één campagne of één event, bijvoorbeeld.”
Case in point: Teamleaders event ‘Work Smarter’
Het inspiratie- en netwerkevent groeit jaar na jaar. Op de vorige editie kwamen maar liefst 15.000 bezoekers af, maar hoeveel dat event nu concreet oplevert, is moeilijk te bepalen.
Jeroen: “We weten precies hoeveel trials er opgestart zijn van onze software tijdens het event, maar de uiteindelijke impact is volgens mij een pak groter. Er is veel content verschenen over Work Smarter en ook het word-of-mouth-effect is niet te onderschatten. Daardoor kunnen we de attributie van nieuwe leads niet zomaar terugbrengen naar die ene dag.”
“Metrics zeggen veel, maar niet alles. En niet al je marketinginspanningen zijn even meetbaar. Dat wil niet zeggen dat ze onsuccesvol zijn.
Ha nee, want in the dark funnel is het alle dagen feest in de keet. Samen met Stef Hamerlinck van Alan lieten we er ons licht op schijnen in ‘The dark funnel: de zin en onzin van marketingmetrics’.
Hou voeling met de markt, verzamel naast harde cijfers ook veel kwalitatieve input door te spreken met leads, klanten en de concurrentie, en durf dan ook keuzes te maken tegen de data in.
“Zo proberen we ons bij Teamleader zoveel mogelijk te onderscheiden, voldoende in the picture te komen en soms ons buikgevoel te volgen. Om dat te kunnen doen, heb je natuurlijk voldoende buy-in nodig van iemand aan de top van je bedrijf die daarin gelooft.”
5. Hoe krijg jij je raad van bestuur mee op de kar?
Jeroen: “Ik probeer vooral om de bestuursleden te inspireren en ervoor te zorgen dat ze the bigger picture vatten. Waarom doen we wat we doen? Welke impact verwachten we te maken met bepaalde marketinginspanningen? Dat gaat breder dan elk idee of elke campagne afzetten tegenover het aantal verwachte leads.”
“Verhalen vertellen, die ook visueel kracht bij zetten en learnings uit het verleden aanhalen – dat helpt om bestuursleden (die vaak wat minder marketing-savvy zijn) te overtuigen van de meerwaarde van marketing.”
6. Welke rol wil je zelf spelen in je marketingteam?
Jeroen: “Ik grijp graag terug naar vergeten learnings uit het verleden. Veel marketingcollega’s waren toen nog niet aan boord, maar ik wel. Om vooruitgang te blijven boeken en te vermijden dat we dezelfde fouten maken, treed ik dus op als collectief geheugen. Maar daarin schuilt ook wel eens ‘the curse of knowledge’: wat vroeger niet werkte, kan met een andere aanpak misschien nu wel zijn vruchten afwerpen.”
“Hoe dan ook waak ik erover dat we ons voldoende onderscheiden van de concurrentie, dat onze marketing in lijn ligt met onze algemene bedrijfsstrategie en dat we onze doelstellingen behalen. Ik daag mijn team dan ook graag uit om groots te denken.”
Als ik geloof dat een campagnevoorstel veel potentieel heeft, schaalbaar is en meer bereik kan opleveren, dan stel ik al eens voor om het budget te vervijfvoudigen, bijvoorbeeld. Dan zet het team grote ogen op.
7. Vind je het jouw plicht om in te grijpen in de marketing?
Jeroen: “Ik heb die neiging wel eens – dat is menselijk. Maar als CEO moet je vertrouwen kunnen geven. Choose your battles en maak goeie afspraken. Ik geef bijvoorbeeld het mandaat om terug te duwen, want niet elk feedbackpunt van mij is even relevant of passend in de context.”
“Het liefst word ik zo vroeg mogelijk betrokken bij nieuwe campagnes of belangrijke marketingbeslissingen. Pitch dus gerust een vroeg idee bij mij en focus daarbij op de high-level impact. Daarnaast geeft het me veel vertrouwen als ik inzicht krijg in de manier waarop mijn team een bepaald proces zal aanvliegen en wat van mij verwacht wordt. Dan laat ik het graag op z’n beloop. Je kan nooit genoeg communiceren.”
True that, Jeroen. Zo denken wij er ook over. We wijdden er zelfs al afleveringen van b2b earlybirds aan:
