Een strategisch narratief voor je merk: wie zit daar nu op te wachten? Als je het zo vraagt, niemand. Maar laat je ‘brand story’ achterwege en iedereen zal het merken. Een goed kernverhaal verovert zowel het hoofd als het hart van je publiek én vormt de rode draad in al je communicatie. Hoe je dat aanpakt? We delen 4 bouwstenen en 4 ‘best practices’.
De b2b earlybirds pluizen het uit
Strateeg Jonas Vandroemme, sidekick Wolf Goderis en special guest Eva Careel, verantwoordelijk voor brand & content bij technologiereus Barco, zetten het topic ‘strategische narratieven’ in zijn blootje in b2b earlybirds, com&co’s inspirerende reeks voor en door ambitieuze b2b-marketeers, begeesterd door meesterlijke content.
Niets missen van de b2b earlybirds?
🔔 Abonneer je op ons YouTube-kanaal
👉 Volg ons op LinkedIn
📧 Schrijf je in op Committed to Content, onze maandelijkse nieuwsbrief
🐦 Word lid van de b2b earlybird community op LinkedIn
Tl;dr: de 4 praktijkinzichten van Eva
01 Haal de mosterd bij zoveel mogelijk stakeholders van je bedrijf – vervolgens is het feedback verwerken en verfijnen geblazen
02 Test je strategisch narratief intern, maar zeker ook extern – zo vermijd je tunnelvisie en leg je blinde vlekken bloot.
03 Zet in op interne bewustwording, zowel top-down als peer-to-peer – herhaling en consistente communicatie zijn essentieel voor een breed draagvlak.
04 Trek je kernverhaal overal consistent door, maar laat creatieve vrijheid toe – van marketing en sales tot interne communicatie en employer branding.
We wilden onze merkbekendheid verhogen. Maar als we intern vroegen ‘Wie is Barco eigenlijk?’, dan kregen we altijd wel een ander verhaal te horen. Vaak begon iedereen ook meteen over een specifieke doelmarkt of product. Dat we eerst een overkoepelend narratief nodig hadden, was duidelijk.
Uit Silicon Valley overgewaaid
Geloof het of niet, maar de term ‘strategisch narratief’ komt wel degelijk uit iemands bovenkamer. Het concept is het geesteskind van Andy Raskin, een consultant in Silicon Valley die al menig techbedrijf hielp hun kernverhaal vorm te geven.
Het begon allemaal in 2016 met ‘The Greatest Sales Deck I've Ever Seen’, een post van Raskin op het blogplatform Medium. Hierin analyseerde hij de salespresentatie van Zuora en schreef daarbij vol lof over de meesterlijke verhaaltechnieken waarmee het softwarebedrijf prospects op unieke wijze weet te overtuigen.
Raskins artikel werd zo breed gedeeld dat het uitgroeide tot een van de meest invloedrijke stukken over het begrip ‘strategisch narratief’. Maar wat is het nu eigenlijk?
Wat een ‘brand story’ wél en niet is
Toegegeven, ‘strategisch narratief’ is een abstract concept. De makkelijkste manier om het te definiëren, is door te tonen wat het niet is: een positionering. Hoewel ze allebei je boodschap overbrengen en je bedrijf onderscheiden, dienen een positionering en een strategisch narratief andere doelen. En ze doen dat op verschillende manieren:
- Wat?
De unieke waardepropositie en onderscheidende factoren van je producten, diensten of merk.
- Waarom?
Een duidelijke, unieke plek veroveren in de gedachten van je doelgroepen.
- Hoe?
Focust op onderscheidende factoren zoals kwaliteit, prijs, gebruik en doelgroepen.
Wat?
Een overkoepelend verhaal dat:
- vertelt vanwaar je bedrijf komt en waar het naartoe gaat,
- je missie, visie en waarden verbindt met bredere trends en veranderingen.
Waarom?
- Betrokkenheid en motivatie creëren, intern én extern.
- Een helder beeld geven van de bredere missie en visie.
Hoe?
- Plaatst je bedrijf in een bredere context van verandering en vooruitgang.
- Spreekt zowel het hoofd als het hart van je publiek aan.
Kortom, je kernverhaal laat toe om de complexiteit van je bedrijf te vatten, met name in b2b. Tegelijk maakt het de communicatie over doelgroepen heen meeslepender en consistenter. Zo geeft je kernverhaal richting, kleur en achtergrond aan je corporate en duurzaamheidscommunicatie, employer branding, interne communicatie enzovoort.
In casu: het kernverhaal van Barco
Eva Careel tijdens onze b2b earlybirds:
“Ons kernverhaal laat zich samenvatten als ‘Visioneering a bright tomorrow’. Het kofferwoord – een samensmelting van ‘vision’ en ‘engineering’ – verwijst naar Barco als ingenieursbedrijf en onze expertise in visualisatie. Maar het gaat ook over hoe we aan innovatie doen: altijd de status-quo in vraag stellen en continu zoeken naar hoe het beter kan. ‘A bright tomorrow’ slaat dan weer op de impact die we creëren voor onze markten, teams, op het vlak van duurzaamheid enzovoort.”
Waaruit bestaat een strategisch narratief?
Om je kernverhaal scherp te stellen, heb je stevige fundamenten nodig. Ook hier komt Raskin to the rescue. Hij lijstte een reeks richtlijnen op waaraan een strategisch narratief moet voldoen. We puren er vier essentiële ingrediënten uit.
4 bouwstenen voor een scherp kernverhaal
Een strategisch kernverhaal haakt in op specifieke veranderingen – die tot nieuwe kansen of uitdagingen leiden – in je markt, industrie of de wereld.
Vervat in je strategisch kernverhaal een concrete visie op een betere wereld. Anders gesteld: toon hoe je als bedrijf of organisatie inspeelt op verandering.
Heb het niet zozeer over de producten of diensten van je bedrijf, maar des te meer over de (meer)waarde die ze creëren voor alle stakeholders.
Pictures or it didn’t happen! Staaf je verhaal met bewijsmateriaal: gegevens of voorbeelden die tonen hoe je bedrijf in staat is om obstakels te overwinnen.
Breng je deze 4 bouwstenen mooi in balans, dan heeft je kernverhaal alles in huis om de complexiteit van je b2b-bedrijf te vatten. Tegelijk raakt het het hoofd én het hart van je doelgroepen, waardoor je hen makkelijker op sleeptouw neemt in je visie voor de toekomst.
Ons merk menselijker maken, was een van onze ambities. Dus onderzochten we voor ons kernverhaal vooral de trends in de markt en de noden van onze doelgroep. Vandaag draait alles immers rond ‘purpose branding’. Wat zijn de drijfveren van ons bedrijf? En waarom zouden medewerkers én klanten voor ons moeten kiezen?
4 ‘best practices’ voor een breed gedragen kernverhaal
Plagieer dat het een lieve lust is!
01 ‘Top-down’ is geen vies woord, zolang er ook ‘bottom-up’ is
Een strategisch kernverhaal schrijf je niet vanuit een silo. Je hebt input nodig van het management, maar evengoed van stakeholders uit verschillende businessunits en teams.
Dat de top-down en bottom-up input weleens haaks op elkaar zullen staan, is onvermijdelijk. Maar beide zijn essentieel om tot een authentiek verhaal te komen waarin nagenoeg iedereen zich herkent.
Eva’s ervaring
“Input verzamelen voor ons strategisch narratief was een huzarenstukje. Met continue bijsturing en verfijning. Maar het loonde de moeite om tot een krachtig, relevant en onderscheidend Barco-verhaal te komen.”
02 Test extern op blinde vlekken
Externe testen zijn een leerrijke en waardevolle oefening. Met feedback van buitenaf wend je het eeuwige risico op tunnelvisie af. Bovendien heb je zo objectieve argumenten op zak om bepaalde strategische keuzes intern te verantwoorden.
Eva’s ervaring
“Tot tweemaal toe hebben we een 40-tal Britten en Amerikanen online bevraagd. We vroegen hen een reeks merkboodschappen te beoordelen: welke zijn de sterkste en welke stralen het best onze gewenste perceptie uit?”
“Daar hebben we veel uit geleerd, bijvoorbeeld voor onze overkoepelende slagzin. Een eerste voorstel luidde ‘Visioneering since 1934’. Intern was zowat de helft tegen en de andere helft voor. Dan is het moeilijk knopen doorhakken … Maar bij de externe test sneuvelde dit voorstel meteen. Ook voor subtielere nuances waren de testen nuttig. Zo bleek ‘Visioneering a bright tomorrow’ beter te werken dan ‘Visioneering for tomorrow’ om onze purpose te duiden.”
03 Goed gelanceerd is half gewonnen
Een sterk strategisch narratief leeft in alle facetten van je organisatie. Om dat te bewerkstelligen, heeft je kernverhaal baat bij een officiële lancering. Schuw daarbij de pragmatisch kant niet: zorg onder meer voor kant-en-klare content waarmee medewerkers het verhaal meteen mee kunnen verspreiden.
Eva’s ervaring
“We zetten sterk in op interne bewustwording via workshops, infosessies, een video van onze CEO … Daarnaast stelden we interne ‘brand ambassadors’ aan en ontwikkelden we tastbare tools die het merkverhaal ondersteunen. Denk aan een nieuwe PowerPoint-template, visuals, e-mailhandtekeningen en Teams-achtergronden. Onze mensen stonden te springen om die te gebruiken.”
“Als klap op de vuurpijl kwam er ook een formeel lanceermoment voor het nieuwe narratief. Intern gaven we aftrap via een Townhall, ons communicatieforum. Extern gebeurde dat op ISE, onze grootste beurs van het jaar. Ook hebben we ons jaarrapport volledig opgehangen aan ‘Visioneering a bright tomorrow’.”
04 Wees geen controlefreak, eerder een verlicht despoot
Hoe breder een strategisch kernverhaal gedragen wordt, hoe meer teams ermee aan de slag (willen) gaan: van marketing en sales over hr tot interne communicatie en employer branding. De rode draad bewaken is daarbij goud waard. Al is het codewoord hier ‘sturende consistentie’, niet ‘micromanagement’.
Eva’s ervaring
“We kiezen er bewust voor om ons narratief overal te laten terugkeren: in marketing, employer branding, interne en corporate communicatie. Al zijn we daar niet té rigide in.”
“Belangrijk is om de consistentie te bewaken, maar andere teams de vrijheid te geven er hun ding mee te doen. Daarvoor werkten we wel de nodige tools en kanalen uit. We organiseerden bijvoorbeeld interne trainingssessies en ontwikkelden een merkgids over de 3 v’s van ‘Visioneering’.”
