Cegeka, een Europese IT-speler die klanten ondersteunt met ERP-oplossingen om zo connected companies te worden.
Een nieuwe markt (farma & life sciences) aanboren in vier Europese landen via waardevolle content en een opvallende campagne.
Een concept met een hoek af, content die vertrekt vanuit de sector zélf en een strak getargete campagne inclusief DM-actie.
Een dinsdagavond eind oktober. De Gentse Ghelamco-arena werpt z'n blauwe gloed in een verdacht drukbevolkte verdieping van de Cegeka-kantoren. Daar vormt een klein leger Cegekanen en com&coërs een geoliede productiemachine. De missie: enkele honderden Dokter Bibber-spelletjes omvormen naar een direct mailing-actie voor farmabedrijven. Terwijl het repetitieve handwerk onze vingers doet jeuken en we de priemende blik van ploegbaas ad interim Marjolijn Beckers voelen, bekruipt ons de vraag: hoe zijn wij in gódsnaam in deze situatie beland?
"We", dat zijn Tim en Dieter van com&co. Nou ja, reken er gerust ook Marjolijn, Robin, Sofie en Stijn van Cegeka bij. Want tussen agency en klant staan niet echt strakke afscheidingen, laat staan formaliteiten. Je hoort ons dus niet klagen over die dinsdag. Er zijn pintjes en pizza, en er heerst opwinding over wat misschien wel de coolste marketingcampagne van 2022 wordt.
Openhartoperatie, iemand?
Hoe het allemaal begon? Met een ogenschijnlijk simpele vraag: "Met onze Microsoft Dynamics 365-oplossing willen we de markt van farma- en life sciences-bedrijven bestormen", zegt marketingmanager Marjolijn Beckers. "In die soms nog wat traditionele sector zijn wij the new kid on the block. We wilden dus positief opvallen. Via een campagne met een hoek af. Maar ook met waardevolle inhoud. Want we willen tenslotte zo aan onze geloofwaardigheid werken."
Het concept van Operation Pharma was eigenlijk vrij snel geboren. "Een groot bedrijf is als een menselijk lichaam", vertelt contentcreator en metaforenfan Tim Vanhoorneweder. "Snelheid en wendbaarheid vragen connecties tussen alle onderdelen én een krachtige centrale aansturing. In een bedrijf vormt het ERP-systeem het kloppend hart. Bovendien vergelijkt men een ERP-project soms wel eens met een openhartoperatie. De link met Dokter Bibber was dus snel gelegd."
In die soms nog wat traditionele sector zijn wij the new kid on the block. We wilden dus positief opvallen. Via een campagne met een hoek af. Maar ook met waardevolle inhoud. Want we willen tenslotte zo aan onze geloofwaardigheid werken.
Smullen geblazen in de funnel
"Precies omdat Cegeka nieuw is in de sector, kozen we ervoor om de inhoud te halen bij de doelgroep zélf", zegt accountmanager Dieter Rommel." Uit rondetafelgesprekken met CIO's en CEO's van farmabedrijven haalden we kennis over hete hangijzers als compliance, validatie, schaalbaarheid en digitalisering. Typisch complexe stuff waar wij als b2b-agency van smullen." Die inzichten vormen samen drie longreads - a buzzing 3 part-series, om in 't concept te blijven - en meteen de kern van Operation Pharma.
Vanaf november verspreiden een handvol visuals en animaties de campagne, zowel organisch als paid (via onder meer Google Display en social ads). Parallel bouwden we een account-based marketing-luik, voor ruim 200 prospects in België, Nederland, Oostenrijk en Italië. Marjolijn: "Vandaar dus de gepimpte Dokter Bibber-pakketten, inclusief gepersonaliseerde QR-codes. Die leidt naar de campagnepagina, waardoor wij haarfijn kunnen opvolgen welke prospect zich waar juist bevindt in de funnel."
Na wikken en wegen: game on!
Campagnes maken met Cegeka, da's zelden een netjes afgelijnd proces van leuk ideetje neerleggen, strategie maken, content produceren en klaar is kees. "De context van onze business dwingt ons om zaken te wikken en wegen in elke stap van ons proces. Complexe oplossingen, meerdere objectieven, een kritisch en intelligent publiek, verschillende landen en culturen … als één factor verandert, heeft dat een grote impact op wat we juist gaan doen", licht Marjolijn toe.
Of wij dat liever anders zouden zien? Bof, niet echt. "Ook wij stellen dingen in vraag - zowel ons eigen werk als ideeën van Cegeka", sluit Tim zich hier bij aan. "Als je een nieuwe markt aanboort en je gaat nogal off the beaten track, zoals we hier doen, móet dat ook. Gelukkig is er tussen com&co en Cegeka veel wederzijds begrip. Wij zijn bovendien ook al niet snel tevreden - nog iets wat we gemeenschappelijk hebben. Al ben ik wel blij dat het nu écht game on is voor Operation Pharma!"
