Hoe onderscheid je je als b2b-bedrijf als iedereen à volonté content kan produceren die ‘goed genoeg’ is? LinkedIn barst uit zijn voegen van AI-gegenereerde thought leadership posts. ChatGPT schotelt je in luttele seconden whitepapers voor die er op zijn minst professioneel uitzien. En ondertussen worstelt elke communicatieprofessional met dezelfde prangende vraag: hoe bereik en overtuig ik mijn publiek in een oceaan van AI-slop?
Een explosie van apathie
Terwijl AI contentcreatie democratiseert, wordt relevantie steeds meer een luxegoed. We leven in wat Dan Sinker de "Who Cares Era" noemt – een tijdperk waarin we "compleet inwisselbare dingen produceren zodat mensen ze grotendeels kunnen negeren." Zijn voorbeeld: in de ‘essential summer reading list’ van de Chicago Sun-Times bleek het merendeel van de boeken verzonnen door AI.
Het schokkendste? Niet de AI-hallucinaties (dat fenomeen kennen we intussen wel), maar dat het niemand in de hele keten iets leek te kunnen schelen: niet de auteur, niet de editor, en twee dagen lang zelfs niet de lezers.
Die onverschilligheid zie je terug in de hele content-industrie. 72% van de b2b-marketeers gebruikt inmiddels generatieve AI-tools. Het resultaat is een explosieve groei van content die technisch correct, SEO-geoptimaliseerd en volledig inwisselbaar is. Content met de juiste keywords en de perfecte structuur, die toch niemand raakt. Want niemand heeft de tijd genomen om even stil te staan bij wat de doelgroep écht nodig heeft.
Content is een commoditeit geworden. Dat zou de cynische conclusie kunnen zijn, maar als je ’t ons vraagt is dat te kort door de bocht. We zien het zo: de overvloed aan apathische AI-content creëert een authenticity premium. Echte zorg en menselijke intentie worden exponentieel waardevoller naarmate ze zeldzamer worden.
De make-or-break factor: echte intentie
Rob Horning schrijft over ’artificial intentionality‘: het fenomeen waarbij AI een simulatie van zorg produceert. Hij stelt dat AI-gegenereerde content "sort of sucks". Niet alleen omdat het derivatief is, maar omdat het een imitatie is van iets wat fundamenteel menselijk is: de bereidheid om tijd en aandacht te investeren in een ander bewustzijn.
"Care doesn't scale," schrijft Horning. En dat is precies het probleem met AI-content in b2b: je kunt machines wel leren hoe je een whitepaper structureert of een LinkedIn-post optimaliseert, maar je kan ze niet leren om echt te begrijpen waarom je klant 's nachts wakker ligt van een specifiek bedrijfsprobleem.
Dat raakt de kern van waarom zoveel AI-content faalt in b2b-context. In b2b-communicatie draait alles om vertrouwen. Dat vertrouwen bouw je op met herhaalde, authentieke interacties. Artificial intentionality wekt de indruk van authenticiteit, zorg terwijl er niemand zorgt. En in een b2b-wereld waar reputatie en relaties alles zijn, is dat ronduit gevaarlijk.
AI legt de lat hoger, niet lager
Hier is de paradox waar we veel contentteams mee zien worstelen: AI maakt het makkelijker om content te produceren, maar net moeilijker om die ook relevant te maken. Tina He noemt dat de ‘psychologische Jevons Paradox’: AI-tools die efficiëntie verhogen leiden paradoxaal genoeg tot meer werk, niet minder, omdat onze standaarden en verwachtingen nog sneller stijgen.
Teams denken dat AI hen tijd gaat besparen, maar ontdekken dat hun doelgroep plots veel hogere verwachtingen heeft. Organisaties die AI slim inzetten om content te maken, gebruiken het niet in de eerste plaats om efficiëntiewinst te boeken, maar om hun menselijke expertise en hun meerwaarde in de verf te zetten.
Ze laten AI de research doen, de SEO-optimalisatie, de eerste drafts. Maar de strategie, de positionering, de nuance, de emotionele intelligentie blijven in de kern menselijk – hoe vaak je ook heen en weer spart met Claude, ChatGPT of Gemini. Wie ondoordacht met AI aan de slag gaat, die zal zijn publiek niet beroeren. Punt.
Intentie scherpstellen in 4 vragen
- Waarom zou iemand hier tijd aan besteden?
Niet: "Wat willen we vertellen?" Maar: "Wat heeft onze doelgroep er concreet aan?" - Wat is ons unieke perspectief?
Als ChatGPT hetzelfde antwoord zou kunnen geven, waarom zou iemand dan jouw content checken? Jouw concurrentievoordeel zit in proprietary data, eerste-hands ervaringen, en een uniek perspectief op universele problemen. - Welke actie verwachten we van de lezer?
B2b-content zonder duidelijke call-to-action is masturbatie. Elk contentstuk moet passen in een groter verhaal over hoe je problemen oplost. AI kan je helpen met de ’wat‘ en ’hoe‘, maar de ‘waarom’ en ‘wat nu’ vereisen strategisch denken op menselijk niveau. - Hoe past dit in onze langetermijnrelatie met ons publiek?
B2b-marketing gaat vaak niet over conversies, maar over relaties. Elk stuk content moet bijdragen aan de vertrouwensband met je publiek.
Wie een fuck geeft, wint
De toekomst van b2b-content ligt niet in mens versus AI, maar in intelligente samenwerking. De organisaties die winnen zijn degenen die AI gebruiken om hun menselijke expertise te versterken, niet om het te vervangen.
In de Who Cares Era is de meest radicale daad: werkelijk zorg dragen. Zorgen voor je klanten, zorgen voor je boodschap, zorgen voor de kwaliteit van wat je de wereld in stuurt. AI kan je helpen efficiënter te zorgen, sneller te zorgen, preciezer te zorgen. Maar de zorg zelf? Die moet van jou komen.
Een troef daarbij is een team dat je sector en je business van buitenaf kan bekijken, en dat mee kan nadenken over wat jouw doelgroep echt nodig heeft en wat jou onderscheidend maakt. Contentexperts en strategen die je helpen je intentie scherp te stellen én je wegwijs kunnen maken in hoe je de volle kracht van AI kunt benutten om je publiek daadwerkelijk te raken.
Want niets is zo beweeglijk als de b2b-markt anno nu. Maar met de juiste intentie, de juiste tools, en de juiste focus, kun je van die beweeglijkheid je grootste kracht maken.
→ Klaar om jouw intenties scherp te stellen en te versterken? Laten we praten.
