Weinig tactieken in b2b-marketing zijn zo populair als de digitale nieuwsbrief. Ze zijn ideaal om een trouw publiek mee op te bouwen, relatief eenvoudig te maken, ideaal om te personaliseren en te testen … Maar ze vragen – zeker in tijden van inbox-overload – best een groot commitment, van zowel zender als ontvanger.
Kunnen ‘limited newsletters’, met een beperkte looptijd en afgebakend thema, soelaas bieden?
De b2b earlybirds zochten het uit
Strateeg Jonas Vandroemme, sidekick Wolf Goderis en special guest Hanne Janssens van Cevora nemen de limited newsletter onder de loep in b2b earlybirds, com&co’s inspirerende reeks voor en door ambitieuze b2b-marketeers, begeesterd door meesterlijke content. 🐦
Niets missen van de b2b earlybirds
👉 Word lid van de community.
De context: to own or be owned
Marketeers willen niet langer louter afhankelijk zijn van de Googles en Facebooks van deze wereld, waar algoritmes dicteren wat wel of niet gezien wordt. Met 'owned media', zoals de nieuwsbrief, krijgen ze terug controle over hun communicatie en publiek.
De opkomst van limited newsletters kadert in deze bredere trend, maar kan je ook zien als een reactie op het overgekopieerde ‘Hubspot-model’ van ads, agressieve nurturing, en gated content.
Wat is een limited newsletter?
Limited newsletters zijn netjes in tijd en inhoud afgebakende e-mailreeksen met:
- een focus op inhoudelijke meerwaarde voor een specifieke doelgroep,
- een (chrono)logische flow in behapbare content.
5 redenen om limited newsletters in te zetten
1. Kennis (h)eerst
B2b-marketing is bij uitstek kennisgedreven en draait om 'selling what you know', niet enkel als product of dienst maar ook als marketingtool. Volgens contentexpert Doug Kessler is customer education dé way to go voor b2b-marketeers. En net daarvoor leent een limited newsletter zich erg goed: je neemt je publiek bij de hand en gidst hen stap voor stap door waardevolle content.
2. Kwaliteit > kwantiteit
Omdat limited newsletters beperkt zijn qua content, ligt de focus 100% op kwaliteit in plaats van kwantiteit. Dit in tegenstelling tot de klassieke, algemene b2b newsletter, die uiteindelijk vaak gevuld wordt met opgewarmde kost.
3. Laser focus op een afgebakende doelgroep
B2b-marketeers moeten vaak zo veel verschillende doelgroepen bedienen dat een algemene nieuwsbrief per definitie te algemeen is. Maar meerdere ongoing newsletters maken voor specifieke audiences is praktisch – en budgettair – vaak moeilijk. Met een limited newsletter focus je op een subdoelgroep, maar dankzij de beperkte looptijd blijft het haalbaar.
4. Perfect om te repurposen
Een limited newsletter kan je makkelijk anders framen dan zomaar ‘een nieuwsbrief’. Herverpak de content bijvoorbeeld tot een programma, een crash course of een praktische roadmap.
5. Meer touchpoints, meer kans op succes
Een limited newsletter is een alternatief voor de klassieke Hubspot-aanpak met de voorspelbare flow van gated content naar nurturing. Het is meerwaarde en nurturing all-in-one. Niet één download, maar meerdere moments of truth, aangeboden in verteerbare stukken.
5 vragen voor je aan de slag gaat met dit type nieuwsbrief
1. Kan ik mijn publiek echt iets bijleren?
De meerwaarde van een limited newsletter zit in het structureren en behapbaar maken van een complex thema. Je ‘hakt de olifant in stukjes’ i.p.v. alles in één overweldigend e-book te droppen. Komt je topic daarvoor in aanmerking?
2. Heb ik een duidelijk afgebakende en geëngageerde doelgroep voor het gekozen topic?
Een limited newsletter werkt enkel bij een geïnteresseerd en geëngageerd publiek. Je doelgroep is dus vaak een pak kleiner dan bij een klassieke campagne. Daar tegenover staat dat je écht in de diepte kan gaan. Je leads zijn dan ook een stuk kwalitatiever.
3. Is er een duidelijk plan voor de hele campagne- en salesfunnel?
Van inschrijven op de algemene nieuwsbrief, deelnemen aan een event, tot het boeken van een demo: een limited newsletter biedt heel wat conversiemogelijkheden. Net daarom is het belangrijk om van onderuit te plannen, en al vooraf te weten welke mogelijke volgende stappen in je funnel zijn. Want aan elke limited newsletter komt, jawel, een eind.
4. Welke belofte maak je?
Denk goed na over de framing en verwoord het doel of de meerwaarde. Denk aan calls to action als “word een expert in 4 weken”, “volg onze crash course”, “neem deel aan het programma”, enzoverder.
5. Hoe wil je de ruimte tussen de afleveringen benutten?
Tussen elke aflevering van je limited newsletter zit vaak een week (of langer). Dat laat je toe om met oefeningen en/of zelfstudie te werken. Zo zorg je ook dat de frequentie steek houdt. Denk daarom vooraf goed na over opdrachten die je je lezers kan geven.
Ook belangrijk is dat het technische huiswerk volledig gemaakt is, nog voor je aan de content begint. Zorg dat je de juiste tools in huis hebt en doe al het nodige om spamfilters te omzeilen, zoals instructies toevoegen op je inschrijvingspagina.
Een voorbeeld? Check hoe we voor Cevora een trainingsprogramma opbouwden rond een interactieve limited newsletter.
