De doelen van interne communicatie in theorie & praktijk

Door

Meer dan de helft van de bedrijven, overheden en socialprofitorganisaties communiceert intern uit de losse pols. Ai. Toch denk je beter twee keer na over wat je precies wilt bereiken met je interne communicatie. Met meetbare doelen maak je scherpe keuzes in je strategie, geef je richting aan je contentcreatie – en vermijd je met losse flodders te schieten.

Eerst een paar cijfers

In 2023 bevroeg Thomas More 506 communicatieprofessionals over hoe de interne communicatie in hun bedrijf, socialprofit of overheidsinstantie georganiseerd wordt. De ‘Interne Communicatiemonitor’ bracht aan het licht dat er nog heel wat werk te verzetten valt om structuur en strategie beter in te burgeren in de gemiddelde organisatie.

Zo blijkt dat:

  • 53% van de bedrijven, overheden en socialprofitorganisaties geen heldere doelen heeft gedefinieerd voor interne communicatie;
  • slechts 38% een communicatieplan heeft voor interne comms en 46% een contentplan voor de interne communicatiekanalen;
  • er amper aandacht besteed wordt aan draagvlak creëren voor change (23%), kennis delen (27%) of inzicht geven in het beleid (34%).

De activiteiten stokken dus vaak bij louter ‘informeren’ over hr- en taak-gerelateerde topics. Maar er valt een pak meer te halen uit sterke interne communicatie.

De 4 belangrijkste doelstellingen van interne communicatie

Ooit al gehoord van het vierkwadrantenmodel van interne communicatie? Bedenkster Martine Van Driessche behandelt het uitgebreid in haar boek ‘Interne communicatie tot de vierde macht’. Als oud-directrice van vonk, het Belgische netwerk voor interne communicatie, weet ze als de beste hoe goede interne communicatie werkt.

In een notendop: Martine onderscheidt 4 verschillende fases met elk hun eigen doel.

1. Informeren

De absolute basis van interne communicatie is informeren. Ofwel: je medewerkers op de hoogte houden van het reilen en zeilen in je organisatie. Broodnodig, maar onvoldoende.

2. Verbinden

Eens je bedrijfsstrategie is bepaald, is het zaak om de vertaalslag te maken: wat betekent die voor elke afdeling, team en individuele medewerker en hoe kunnen zij bijdragen.

3. Betrekken

De volgende stap: je medewerkers betrekken en activeren om zelf protagonisten te zijn in interne communicatie. Het resultaat wordt dan communicatie voor én door medewerkers.

4. Evolueren

Tot slot kan sterke interne communicatie verandering in je bedrijf vormgeven en versnellen.

Kathleen De Smedt Milcobel & vonk
Het kwadrant met de 4 fases van interne comm is een evolutief model. Wie pas gestart is met interne communicatie, zal zich vooral richten op informeren. Het vergt enkele jaren ervaring om uit te groeien tot een kanaal voor verandering.

Over naar de praktijk

Wat houdt elke doelstelling precies in en hoe begin je eraan? We maken het concreet met enkele voorbeelden uit de com&co-stal.

Medewerkers informeren 

What’s in a name?

Onder informeren verstaan we voornamelijk feitelijke informatie om je medewerkers op de hoogte te houden van het reilen en zeilen in je organisatie. Denk aan een wekelijkse update van het menu, regels over brandveiligheid op het intranet of een memo met praktische details over het bedrijfsfeest. Informeren is dan wel de basis van interne comm, maar op zichzelf onvoldoende om je mensen écht te engageren.

Zeg het met een com&co case:
3 Reasons Why – Circet

Glasvezelnetwerken, 5G-antennes, laadpalen en slimme meters: Circet Benelux heeft de vitale infrastructuur van de toekomst in handen. In 4.400 handen om precies te zijn. Met 2.200 medewerkers is het een van de snelst groeiende netwerkserviceproviders in de Benelux.

Eén keer per maand krijgen al die medewerkers de interne nieuwsbrief Circet Connect in hun mailbox, met daarin o.a. de rubriek ‘3 Reasons Why’. Het format spreekt voor zichzelf: er worden 3 redenen opgesomd, bijvoorbeeld om verdachte mails meteen te signaleren en te wissen of om persoonlijke beschermingsmiddelen te gebruiken. De rubriek linkt telkens door naar een uitgebreid artikel om het topic in meer detail toe te lichten. Kortom: een behapbare manier om allerhande informatieve topics naar medewerkers te communiceren.

Medewerkers verbinden met elkaar en het bedrijf 

What’s in a name?

Je bedrijfsstrategie bepalen is één ding, er breed draagvlak voor creëren nog iets heel anders. In fase 2 – verbinden – maak je de vertaalslag: wat betekent onze strategie voor elke afdeling, elk team en elke individuele medewerker en hoe kunnen zij bijdragen?

Zeg het met een com&co-case: Meet the family – Audi Brussels

‘Wij zijn méér dan een fabriek’. Dat was de conclusie van een strategietraject bij Audi Brussels. Uit die key narrative ontstonden 4 contentpijlers:

  • Life at the factory – alle practicals over werken bij Audi
  • Proud and passionate car producers – over Audi’s geschiedenis, awards, sponsorships en – uiteraard – auto’s
  • Committed to the future – over duurzaamheid en e-mobility
  • Connecting communities – alle initiatieven die de Audianers verbinden

Binnen die laatste pijler bedachten we Meet the family, een format dat de grote, warme en diverse Audi-familie in de schijnwerpers plaatst en mensen uit verschillende afdelingen samenbrengt. In Meet the Family loop je een dag in het spoor van een collega – zowel op het werk als na de uren. Passeerden al de revue: een onderhoudstechnieker die graag aan oldtimers sleutelt, een operator die zeepkisten bouwt en een lijnverantwoordelijke met patisserietalent.

Het format leeft op Audi’s kanalen. Op de familiedag hingen er posters op reuzegroot formaat over de hele fabriek. Om de twee weken verschijnt het persoonlijke verhaal achter zo’n poster op de medewerkersapp. Bonus: het format werkt ook prima extern. Want geef toe: van deze familie wil je toch ook deel uitmaken?

Medewerkers betrekken bij de interne communicatie 

What’s in a name?

In fase 3 gaan we van interne comm voor naar interne comm door medewerkers. Dat betekent je mensen actief input én feedback laten geven, zodat ze zelf protagonisten worden in je interne communicatie.

Zeg het met een com&co-case:
125 jaar Siemens – Siemens

Wie Siemens zegt, zegt technologie: in gebouwen, fabrieken, treinen, machines … Maar wie zijn de mensen achter de technologie? En hoe ervaren zij Siemens als werkgever? Voor de 125e verjaardag van Siemens België zetten we de medewerkers – intern soms Siemovators genoemd – in de spotlights.

Om een idee te krijgen van hoe Siemens doorheen de jaren veranderd is, gaan we in gesprek met duo’s die niet alleen hun werkgever, maar ook een familieband delen. Van kleinzoon Joris en grootvader Hans tot zussen Pascale en Michele. Zij delen hun passies, verhalen, herinneringen en dromen. Het resultaat: een reeks human interest-duo-interviews met warme fotografie. De artikels worden intern verspreid via de ASAP-nieuwsbrief en tegelijk extern gedeeld op de website. Siemens zoals je het nog nooit zag!

Impact hebben op evoluties met interne comms 

What’s in a name?

De laatste stap: terke interne communicatie kan ook een glansrol spelen bij change. Door medewerkers te overtuigen van de marsrichting, te tonen welke successen dat oplevert en hun te vragen ook eigen successen te delen, versnel je de verandering die het bedrijf wil maken.

Zeg het met een com&co-case: Darwin-project – Cerba

Naast klinisch onderzoek voor lifesciencebedrijven voert Cerba Research de komende jaren ook enkele grote, interne strategische veranderingen door. Zo werd Darwin geboren, een overkoepelend programma dat 12 strategische transformaties bundelt.

Elke transformatie krijgt de naam van een figuur uit de Griekse mythologie en wordt in een onepager gegoten. Zo focust Janus op de integratie van digitale werkplekken en Agora op de realisatie van een full-serviceportaal. De onepagers geven aan waarom een transformatie belangrijk is, welke milestones er in het verschiet liggen en wat de voordelen zijn voor de medewerkers. Kraakhelder, toegankelijk en bovenal 100% transparant.

Ook uitpakken met een topcase rond