Will the real owner van interne comms please stand up? Dat sterk intern communiceren essentieel is voor het succes van een organisatie, daar zijn we het allemaal over eens. Maar wie daarin de broek draagt, dat is minder duidelijk. Ligt de verantwoordelijkheid voor interne communicatie bij hr of communicatie – of is dat een vals dilemma?
Voer voor de b2b earlybirds én onze 14e Content Roundtable!
In onze podcastreeks b2b earlybirds doken strateeg Jonas en creative lead Wolf met deze centrale vraag de podcaststudio in: wie is verantwoordelijk voor interne communicatie? Lesley Arens van #ZigZagHR ontzag niemand. Letterlijk.
Maar met die aflevering was het laatste zeker niet gezegd over dit topic. We nodigden daarom 11 communicatie-experts uit om hun kennis en ervaringen te delen met ons en met elkaar tijdens onze 14e Content Roundtable. Allemaal maken ze deel uit van of zijn ze verantwoordelijk voor het team interne communicatie in hun bedrijf.
De inzichten van Lesley en ons panel vatten we hieronder voor je samen.
Essentieel maar ondergewaardeerd
Pas met de komst van de coronapandemie – en de plotse noodzaak aan méér en betere communicatie met medewerkers – kreeg interne communicatie eindelijk een vaste plek in de bedrijfsstrategie. Of … toch niet? Is het z’n zitje alweer kwijtgespeeld?
Die indruk krijg je als je er de Interne Communicatiemonitor van Eric Goubin en Michelle Lenaerts (Thomas More) op naslaat. Het onderzoek uit 2023 toont onder andere dat:
- bij slechts 27% van de bedrijven, overheden en socialprofit organisaties een toegewijde coördinator is aangesteld voor interne communicatie.
- in de andere gevallen iemand de taak ‘erbij’ neemt of dat een gestructureerde aanpak ontbreekt.
- weinig middelen worden ingezet voor interne communicatie: zowel op het vlak van mensen als budget. Bij 48% is minder dan 1 VTE er actief mee bezig en slechts 52% heeft afzonderlijk budget beschikbaar.
’t Is duidelijk: ondanks alle onmiskenbare en langdurige voordelen die het biedt voor bedrijven én medewerkers, krijgt interne communicatie niet de aandacht die het verdient.
Uit welke hoek moet de aandacht komen?
Vaak hebben interne boodschappen één duidelijke doelstelling: of informeren of identificeren.
- Informeren: alle praktische mededelingen en transactionele info die medewerkers moeten krijgen over de werkomstandigheden, de strategie van het bedrijf etc.
- Identificeren: emotionele storytelling die de verbondenheid met elkaar en het bedrijf aanwakkert.
“Bepaalt het doel van je interne communicatie dan wie zich er het beste over ontfermt?” vroegen onze b2b earlybirds zich af. Informeren wordt dan bijvoorbeeld een job voor hr en identificeren voor de communicatiedienst.
Niet dus. Lesley Arens drukte dat idee al snel de kop in: “Er moet coördinatie zijn, maar geen scheiding tussen hr en communicatie.” Ze is er, zacht uitgedrukt, géén voorstander van om een muur te zetten tussen de twee afdelingen. Integendeel.
Van interne silo’s naar communicerende vaten
Bruggen bouwen is een must om interne communicatie echt goed aan te pakken. De verantwoordelijke vind je dus niet zomaar of bij hr of bij interne communicatie.
Communicatie, hr – en bij uitbreiding alle andere afdelingen en leidinggevenden moeten beter leren samenwerken. Want in de ideale wereld is volgens Lesley iedereen in een organisatie verantwoordelijk voor goede interne communicatie.
“Maar”, zegt Lesley, “iemand moet ownership opnemen. Dat kan een teamlid zijn van communicatie, hr of marketing, zelfs de baas of z’n assistent. Het moet vooral de juiste persoon zijn. En die heeft als belangrijkste taak: luisteren. Zorgen dat de belangrijkste boodschappen over afdelingen heen gecapteerd worden en hun weg vinden naar de andere medewerkers.”
Iedereen is van interne comms en interne comms is van iedereen
Dat er een duidelijke verantwoordelijke moet zijn die de trekkersrol opneemt in interne communicatie, daar waren ook de deelnemers van onze Content Roundtable het roerend over eens. Dat klonk zo:
💬 “Interne communicatie is inderdaad van en voor iedereen. Maar iemand moet het petje dragen van facilitator zodat alle afdelingen, leidinggevenden en andere medewerkers er een rol in kunnen spelen.”
Want naast hr, hebben bijvoorbeeld ook finance, marketing en IT verhalen te vertellen en inzichten te delen. Toch is structuur nodig.
💬 “Als iedereen op z’n eigen manier gaat communiceren, wordt het een warboel voor de rest. Daarom moet de owner de verhalen samenbrengen en de relevantie ervan voor de andere medewerkers bewaken.”
De bewakers van de strategie
Onze panelleden weten waarmee ze bezig zijn, zoveel is zeker. Allemaal hebben ze heldere doelen gedefinieerd en een – min of meer – afgelijnde strategie.
Daarmee behoren ze tot de 42% van de organisaties die duidelijk weten waar ze met hun interne communicatie naartoe willen. (Cijfers: de Interne Communicatiemonitor) De overige 58% mag altijd bij ons aankloppen om hun strategie vorm te geven.
We kunnen dus veel opsteken van de interne commsprofessionals rond onze tafel. Hoe zij hun rol invullen, bijvoorbeeld.
In de grote organisaties waarin zij werken, komen er dagelijks een massa interne boodschappen op hun bord. En dat is niet verwonderlijk, want de meerderheid heeft duizenden collega’s in afdelingen in binnen- én buitenland. En die willen allemaal eens hun zegje doen.
Maar louter optreden als doorgeefluik? Dat doen onze panelleden uiteraard niet. Ze zien zichzelf onder meer als facilitator – om iedereen een stem te geven, maar ook als bewaker van de strategie voor interne communicatie.
💬 “De afdelingen die de interne boodschappen aanbrengen, zijn de ‘content owners’. De inhoud bepalen zij, maar wij sturen de vorm zodat de boodschappen beter opgepikt worden. Van tekst naar video, van lang naar kort of omgekeerd, door er een saus over te gieten of net saus weg te nemen."
En de juiste vorm, die hangt dan weer af van de doelstelling. Start with why is een devies waar iedereen rond de tafel naar leeft. Bij elke interne boodschap graven ze diep naar wat de specifieke doelstelling precies is – sommigen doen dat om de vorm en inhoud er beter op af te stemmen, anderen zijn iets resoluter:
💬 “Het gaat niet om wat je wilt vertellen. Wél om wat je wilt bereiken, wat mensen met de info moeten doen. Als dat niet duidelijk is, dan houd ik de boodschap tegen.”
Interne klanten tevreden houden en tegelijk scherpe keuzes maken in functie van de strategie, het is soms een moeilijk evenwicht dat een behoorlijke portie lef vraagt. Vooral bij ad-hocvragen, en zo zijn er veel op de internecommunicatiedienst van onze deelnemers.
💬 “We hebben een uitgekiende strategie met contentpijlers en kanalen met elk hun eigen functie. Bij elke ad-hocvraag komt het antwoord: we kijken wanneer er een plek vrij is in de planning.”
Ook bij enthousiaste ideeën of opdrachten van het leadership voelt het soms als balanceren op een slappe koord. Maar we hebben enkele daredevils in de zaal.
💬 “Je mag je interne klanten ook eens – met veel liefde – tegen de lamp laten lopen. Vaak dooft een ondoordacht initiatief vanzelf uit of tonen de resultaten zwart op wit dat het niet werkt.”
Toen werd het extra interessant …
De panelleden waren op dreef. Wie verantwoordelijk is voor interne communicatie en hoe zij die rol zien ingevuld, dat was nog maar het begin van het verhaal. We gingen ook dieper in op:
- hoe ze de balans vinden tussen top-down en bottom-up interne communicatie,
- hoe ze leidinggevenden en andere medewerkers begeleiden,
- hoe ze het succes meten van hun inspanningen,
- de zin en onzin van creativiteit in interne comms,
- en nog veel, veel meer.
Volgende keer het volledige verhaal meehebben en deelnemen aan het gesprek?
Word lid van de b2b earlybirds community op LinkedIn. Daar vind je naast de vrolijke en kritische noten bij onze podcast b2b earlybirds, ook de exclusieve invites voor onze Content Roundtables.
