Een rondetafelgesprek over employer branding: het is bijwijlen een zelfhulpgroep. Tijdens de 13e editie van onze Content Roundtables hadden we de frontlinie aan tafel in de war for talent: hr-managers, employerbrandmanagers, recruiters, communicatiemanagers. Met veel plezier deden ze een boekje open over het strijdveld en de wapens die ze hanteren.
Ieder bedrijf is momenteel actief op de arbeidsmarkt. Met andere woorden: “Aan recruitment marketing doen we allemaal. Maar dat is nog wat anders dan employer branding. De nood aan een sterk werkgeversmerk ontstaat veelal pas wanneer het schuim ons aan de lippen staat: wanneer de instroom te klein is voor het vele werk dat op de plank ligt.” En dat is rijkelijk laat.
Employer branding vergt tijd en boterhammen kennis
Bepalen waarvoor kandidaten precies bij ons bedrijf terechtkunnen, en waarom ze elders minder passen: het is een moeilijke opdracht. Hoe meer medewerkers worden bevraagd, hoe meer meningen. En met die veelheid aan antwoorden wordt de vraag nog prangender: waar zit het onderscheid met andere werkgevers?
Sommige bedrijven bevragen niet alleen de huidige medewerkers. De pioniers, die de opstart van het bedrijf nog hebben meegemaakt, zijn immers niet altijd de doelgroep van de huidige employerbrandingcampagnes.
“We polsen vooral bij sollicitanten of nieuwkomers waarmee we het verschil hebben gemaakt. Ook vragen we hen naar de factoren die zij het belangrijkst vinden, zowel in hun keuze voor ons als werkgever, als in het aanwervingstraject. Soms krijgen we dan heel onverwachte antwoorden. De office manager die heel hulpvaardig was bij het eerste gesprek, bijvoorbeeld. Terwijl ze de waarden op de muur niet eens gezien hebben.”
“Daarnaast horen we graag waar nieuwkomers voor het eerst van ons hebben gehoord of ons zijn tegengekomen. Dat is nuttige info waarmee we zowel ons employer brand als onze tactieken kunnen versterken.”
Goud in de match tussen kandidaat en werkgever
Wanneer com&co een employerbrandingstrategie uitzet, plotten we de werkgeversvoordelen op een matrix: op de ene as komt ‘het belang voor kandidaten’ en op de andere ‘hier is het bedrijf sterk in’.
De voordelen die op de twee assen het hoogst scoren, daar zit het goud. Sommige van die voordelen kan het bedrijf inzetten om kandidaten te informeren, andere kunnen actief worden ingezet om mensen aan te trekken. Bewust kiezen dus, en durven uitvergroten. Zo kan je uitpakken met een duidelijk onderscheidend verhaal: zelfstandigheid. Of snel bijleren. Of mensen helpen.
Die uitvergrote boodschap zetten we om in een creatief always-on-traject. Waar nodig kunnen campagnes het traject versterken. “Als het always-on-traject goed loopt, zijn beduidend minder campagne-inspanningen nodig,” beamen de deelnemers.
Waarachtigheid doorheen de funnel
Een goede Employee Value Proposition is niet alleen attractief en uniek, maar ook waarachtig en duurzaam. “We willen niet alleen tonen hoe leuk we zijn, of hoe leuk het werken is. Het gaat ook over hard werken, soms stresserend hard, en de vrijmibo – ofte vrijdagmiddagborrel – en kantoorhond gaan daar weinig aan veranderen.”
In die zin vraagt employer branding – hoe creatief het ook wordt ingestoken – om een doordacht proces. Over alle aspecten van de job moet er transparantie zijn, en die moet op het juiste moment komen.
“Het salarisgesprek, bijvoorbeeld, plannen wij vrij vroeg in het traject in.” Beter weet je zo vroeg mogelijk of je als bedrijf kan voldoen aan de eisen van een kandidaat. “En over ons ruime verlof spreken wij pas later – tenslotte wil je niet dat mensen daarvoor voor ons kiezen.”
Bedrijven waken over de lijn tussen aantrekkelijke voorwaarden en een al te mooi verhaal. Het risico is immers dat de kandidaat, die op een jobbeurs zijn vele eisen makkelijk ingewilligd zag, ontgoocheld wordt. “Soms zien we mensen vertrekken omdat hun verwachtingen gewoon te hoog waren. En de kost van die mislukkingen is groot.” Het is dan ook belangrijk dat de waarheid haar plaats krijgt in de hele employer branding flow.
Van employer branding naar branding en terug
“Wij kozen met ons employer brand niet alleen voor het bedrijf dat we vandaag zijn, maar ook voor wat wij willen worden: een bedrijf waar iedereen de vrijheid heeft zijn eigen pad uit te tekenen. Met heel veel zorg hebben we die keuze intern voorgelegd en afgeklopt. Alle leadershipteams zijn ervan overtuigd én dragen die visie uit. Bovendien stemden we er onze processen op af – zowel bij aanwervingen als onboarding. Zo heeft onze employer brand ook een sterke impact op onze brand zelf.”
Dit voorbeeld toont hoe dicht employer branding aanschurkt tegen enerzijds hr en anderzijds marketing. “In een ideale wereld zit employer branding bij hr – waar ze weten wie we nodig hebben – wordt het vormgegeven en uitgerold samen met marketing en communicatie, en wordt het gedragen door de leidinggevenden,” zegt hr-researcher Jan Laurijssen van SD Worx in onze b2b earlybirds-podcast.
Meer weten?
We babbelen er graag over; dat merk je in de b2b earlybirds-aflevering “Te veel bedrijven beginnen te laat met employer branding”. Ook over jouw employer branding komen we met plezier babbelen. Stuur ons een mailtje via [email protected].
Met dank aan Barco, Grant Thornton, Ormit Talent, North Sea Port, TriFinance en Randstad voor hun aanwezigheid op de 13e Content Roundtable en hun fijne bijdragen!
