Marketing is geen harde wetenschap, niet alles is meetbaar, verschillende acties versterken elkaar – en zijn dus niet zomaar 1-op-1 te attribueren aan resultaten, leads of zelfs budget. Dat maakt het voor sommige marketingmanagers of CMO’s best lastig om een visie verkocht te krijgen aan C-levels, board, investeerders en andere stakeholders. Voor anderen is er geen vuiltje aan de lucht. Vanwaar dit verschil? Ligt het magische pilletje voor marketing buy-in misschien in praten en kennis delen?
Praten en kennis delen? Kunnen we
In onze podcastreeks b2b earlybirds babbelden Jonas en Reinhard met Mark Appel, de CMO van Sendcloud, over allerhande uitdagingen in b2b-marketing. Wat opviel: Mark geniet bijzonder veel vertrouwen van zijn board dat hij de marketing kan en mag aanpakken zoals ie doet. Vertrouwen dat niet elke marketingmanager of CMO krijgt, hoorden we al in de wandelgangen.
Om onze blik te verruimen, gooiden we graag nog eens tien extra meningen over b2b-uitdagingen erbovenop. We nodigden 10 marketingmanagers en CMO’s uit om hun kennis en ervaringen te delen met ons en met elkaar tijdens onze 15e Roundtable.
Tijdens dat geanimeerde gesprek rees de vraag: praten we wel genoeg over marketing met C-levels? Over conceptuele marketingkennis, principes en best practices? Of opvallende onderzoeksresultaten en gewaagde ideeën? Misschien niet.
De onderschatte rol van de marketeer
Een van de deelnemers stelde dat je als b2b-marketeer een rol hebt waarvan het belang onderschat wordt: “marketing op het niveau van sales krijgen”. Een verkoop? Da’s duidelijk. Een nieuwe klant? Dat ook. Maar de resultaten, inspanningen en impact van marketing? Dat is vaak een pak moeilijker uit te leggen en aan te tonen. Merde.
En dat is meteen de reden waarom CMO Mark Appel, naar eigen zeggen, het grootste deel van z’n tijd spendeert aan praten.
Vaak zit je aan tafel met niet-marketingexperts. Dat is niet erg, maar je moet hen wel voldoende kennis bijbrengen. Continu herhalen waarmee je bezig bent, waarom en hoe. Niet verslappen. Die interne marketing is superbelangrijk.
De volledige podcastaflevering met Mark Appel? Die beluister of bekijk je hier.
Bij twee concrete topics lijkt de nood het hoogst om af en toe een hartig woordje te spreken met degenen die voornamelijk de richting én de investeringen bepalen of goedkeuren.
- Het onderschatte belang van brand building
- Het overschatte belang van metrics en dashboards
01 Performance reigns supreme
Bij 7 van de 10 marketingleiders in ons panel ligt de klemtoon op salesactivatie op de korte termijn. Brand building? Daar gaat weinig tijd en budget naar.
De redenen daarvoor gingen van “we zijn er niet goed in” over “er worden geen targets gezet voor brand building” tot “er moet geld binnenkomen”. Velen voelen de hete adem in hun nek van investeerders, hun board of C-levels om te zorgen voor X procent groei. Leads dus. Nu – of liever: gisteren.
Het lijkt of een handvol leads op de korte termijn beter gesmaakt wordt in sommige hogere regionen. Beter dan brandinggerichte – moeilijker meetbare – acties die merken versterken. En dat die snelle leads ook nodig zijn om investeringen in marketing te verantwoorden.
Maar … in de wetenschap dat het 95% (95!) van je doelgroep op dit moment gewoon worst zal wezen wat je product of dienst is, kan of oplost, is enkel of vooral volle gas geven op leadgen gewoon niet de meest efficiënte of doeltreffende manier om je marketingbudget in te zetten. Op de korte termijn haal je er misschien je targets mee (150% gegroeid, hip hoi!), maar die groei zal al snel stagneren.
Een sterk merk leidt tot leads
Duurzame groei heeft meer nodig. Je moet de grond rond je merk regelmatig harken, bemesten en lieve woordjes influisteren. (Aan brand building doen, bedoel ik hé.)
Eén CEO die we daarvan alvast niet moeten overtuigen, is Jeroen De Wit van Teamleader. In een – superinteressante, dat spreekt – aflevering van b2b earlybirds deelde hij zijn visie over b2b-marketing én brak hij een lans voor brand building.
Ik ben een enorme believer in brand building. ’t Is de #1 prio om als b2b-bedrijf leadership te creëren en je organische instroom te vergroten. Leads volgen – tegen een lagere acquisitiekost.
Net als CMO Mark Appel investeert hij veel tijd en boterhammen om dat idee verkocht te krijgen – en te houden – bij zijn raad van bestuur. Hij probeert hen the bigger picture te laten vatten: waarom zijn marketingmensen doen wat ze doen (véél inzetten op brand). Daarbij kijkt hij breder dan elke actie afzetten tegenover het aantal verwachte leads.
Zeker kijken, luisteren of lezen; een flinke teug babbelwater bij ’t krieken van de dag lijkt althans te helpen om je stakeholders te overtuigen van de meerwaarde van brand building, of marketing tout court.
Strategische move om buy-in te krijgen
Volgens Binet & Field is de ideale budgetverdeling 60/40: 60% brand building en 40% salesactivatie. “Een zinvolle verdeling,” zegt Mark Appel in b2b earlybirds, “maar dat is een bestcasescenario.”
Toen hij bij e-commerceplatform Sendcloud aan boord kwam, startte ook hij aan de onderkant van de funnel – ook al is hij ervan overtuigd dat “je met brand building de grootste klap geeft”. Waarom?
Mark: “Begin je met je merk neer te zetten, dan is het moeilijk om op het einde van het jaar resultaten aan te tonen. Daarom flippen we de funnel: we richten ons nu vooral op de mensen die ‘ready to buy’ zijn. Zo zijn we meteen bezig met tastbare dingen. We plukken eerst laaghangend fruit om zo buy-in en ruimte te krijgen om te investeren in brand building.”
Slim gezien – en ook tijdens onze Roundtable kwam deze tactiek ter sprake. “Als de onderkant van onze funnel niet goed zit en mensen niet converteren, dan loopt het daar al spaak. Daarom bouwen we onze marketing verder uit van onderaf.”
En: “Op het einde van de rit moet je bewijzen dat je je doelstellingen bereikt hebt. Als je dat een paar keer na elkaar hebt kunnen doen, dan krijg je al sneller het vertrouwen om te investeren in minder tastbare acties.”
Het nadeel?
“Als je merk nog niet bekend is, dan kost het wel relatief veel om aan leadgen te doen”, zegt Mark.
Hetzelfde inzicht deelde Bart De Waele onlangs ook op LinkedIn. De Chief Network Officer van I Know A Guy haalde aan dat de conversieratio van merken met een hoge brand awareness 2,86 keer hoger is dan die met een lage awareness. “Als je merk bekend is bij 4 van de 10 klanten (0,40 equity) dan is je performancebudget 43% effectiever.” (Uit de studie The Awareness Advantage van Tracksuit)
Zo zie je maar: een sterk merk zwengelt je sales aan – tegen een lagere kost.
02 De heilige graal van meetbaarheid en ROI
Bewijzen dat je je doelstellingen haalt – dat is zeker een dingetje. We vroegen onze panelleden om een kant te kiezen:
Waag je je aan een gokje over het resultaat?
Correctemundo, de meesten zitten in kamp A. Bij de vraag of C-levels vaak enkel strakke dashboards met aantikkende metrics, KPI’s en MQL’s willen zien, werd er duchtig geknikt. Slechts 2 van de 10 kunnen de cijferteugels zo nu en dan laten vieren.
Misschien is het tijd om eens een boekje open te doen over die dashboards. Want van elk kanaal, elke social post of elke bestede euro bepalen hoe die wel of niet bijdragen aan doelstellingen is niet alleen gigantisch moeilijk – is dat wel nuttig?
Als je naar de fitness gaat, dan kijk je nadien toch ook enkel of je fitter bent geworden?
Data zijn belangrijk, en ’t is nuttig – of nodig – om inspanningen af te wegen tegen resultaten. Dat zullen wij noch onze panelleden niet tegenspreken, maar dit vonden ze wel:
- “Soms is het jammer dat alles zo berekend moet zijn. Je moet het effect al bewijzen voordat je iets doet.”
- “Zou er geen potje moeten zijn waarmee je mag experimenteren? Constant kijken naar cijfers is alsof je constant moet slagen voor examens.”
- “Wat belangrijker is dan scoren op een lange lijst vage, kwantitatieve KPI’s, is voor ogen houden wanneer je écht content bent: 1000 views, maar niemand die écht geïnteresseerd is – of 10 en iemand die zelf contact opneemt?”
Praten helpt: van passieve naar actieve metrics – en meer inzichten
Welke metrics zijn écht belangrijk? Op welke kanalen hebben die zin – en waar zijn ze van de pot gerukt?
Voor marketingmanagers is het misschien een evidentie om Google Ads kapot te meten om de kosten te laten dalen en bij paid social niet te hard te focussen op clicks naar de website – laat staan conversies. Voor je CEO of je board kan dat klinken als ‘potato potato’. Ook dat bij campagnes of acties gericht op brand building de impact op de lange termijn nu eenmaal moeilijker te meten is.
Wat nu? “Het is vooral belangrijk om op de juiste manier naar de juiste metrics te kijken”, knikten de deelnemers. En om je minder marketing-savvy stakeholders mee te pakken in je keuzes, (onderbouwde) argumenten of gut feeling erachter.
Een greep uit de inzichten die de tafel rondgingen:
- “Het gevaar bij dashboards is dat je 15 metrics selecteert en er vervolgens elk kwartaal ‘ik stond erbij en ik keek ernaar’-gewijs over rapporteert. Beter dan passief te kijken naar je metrics, is ze actief vastpakken: uitzoeken vanwaar stijgingen komen, experimenteren om een dalende trend te keren …”
- “In plaats van enkel te vertrouwen op de harde cijfers, belden we onze 50 nieuwste klanten op om te vragen hoe ze bij ons terechtkwamen. Wat bleek? Niemand ontdekte ons via Google. Ondanks de goede cijfers beslisten we daarom om geen extra budget te investeren in SEA.”
- “We organiseerden een ‘client advisory board’ waarbij ons management informeel uit eten ging met enkele van onze klanten. Ze stelden zelf de vragen: hoe ken je ons, welke content consumeer je, wat vind je ervan etc.”
Zo doen we het ook bij com&co. Ilse, onze chief, neemt elke maand een klant mee op restaurant voor een informele babbel. Over de samenwerking, de markt, doelstellingen – en wat er zoal blijft plakken van wat we communiceren. “Dat levert telkens anekdotische, maar bijzonder nuttige inzichten op,” zegt Ilse.
Praten helpt dus, niet enkel met je CEO, board of investeerders – ook met je klanten. Want lang niet alles duikt op in je dashboards.
Dit zou het perfecte bruggetje zijn om het te hebben over de wonderen van de dark funnel. Maar daar zetten we al meerdere boompjes over op. Daarom houden we ’t op deze sprekende visual (bron: Strategic ABM):
De boompjes? Die vel je hier:
- Strategisch b2b-marketingplan opstellen voor 2025: vijf veelgestelde vragen en antwoorden (punt 3)
- Marketingacties evalueren: wat met de dark funnel?
- En de bijbehorende aflevering van b2b earlybirds met Stef Hamerlinck van Alan
Als uitsmijter nog een mooie quote:
Een tevreden klant is beter dan een rendabele klant. Die verlichten je werk door je bedrijf aan te raden aan anderen.
Volgende keer het volledige verhaal meehebben en deelnemen aan het gesprek?
Word lid van de b2b earlybirds community op LinkedIn. Daar vind je naast de vrolijke en kritische noten bij onze podcast b2b earlybirds, ook de exclusieve invites voor onze Roundtables.
